Їх сіятельства
2006-10-30 10:11:06
РІЧНИЙ ТОРГОВИЙ ОГЛЯД · Товар – електроосвітлювальні прилади. · Обсяг продажів в 2001 році – $ 45 млн у роздрібних цінах. · Кількість суб'єктів ринку – великих імпортерів – 15, виробників – 35, оптовиків – 250-300. Співвідношення продажів – вітчизняна продукція – 30%, імпортна – 70% (у грошовому вираженні). ЛЮДСЬКИМ МОВОЮ Вбудований растровий світильник – світильник для підвісних стель з гратами, екранує світлові промені. Світильник відбитого світла – в такому світильнику встановлені відбивачі, за допомогою яких приміщення висвітлюється не прямими променями світла, а відбитими. Ситуація на ринку На необхідності "електрифікації всієї країни" ще на початку минулого століття наполягав незабутній Володимир Ілліч. Цей геніальний гасло вождя світового пролетаріату ніхто не наважиться заперечувати. Особливо – торговці світильниками. На щастя, на початку третього тисячоліття "лампочка Ілліча" сяє в кожному українському домі, і в реалізаторів "світла" є поле для діяльності. За їхніми оцінками, в 2001 році вони продали світильників приблизно на $ 45 млн у роздрібних цінах, або близько 2,3 млн шт. Щорічний темп зростання продажів світильників (протягом останніх років трьох) становить 15-20%, що, природно, призводить до поступового насичення ринку. Тому напевно в нинішньому році темп зростання продажів сповільниться. І хоча "светоторговци" очікують збільшення продажів освітлювальних приладів в 2002 році, їм не варто розраховувати більш ніж на 10-15%. Що, втім, теж непогано. Імпорт Згідно митної статистики, за 10 місяців 2001 року в Україну було імпортовано світильників приблизно на $ 8 млн (див. табл.2). Проте ці дані навіть приблизно не відображають дійсного обсягу ринку і взяті нами лише за основу для підрахунку цього обсягу. Всього ж імпорт, за оцінками торговців, сьогодні забезпечує їм більш 70% виручки (див. табл.1). Третина імпортної продукції ввозиться контрабандним або "човниковим" шляхом. При ввезенні ще 30-35% товару занижується його інвойсної вартість. Таблиця 1 Приблизне співвідношення продажів імпортних і вітчизняних світильників Група Імпортна продукція,% Вітчизняна продукція,% Побутові 80 20 Технічні 50 50 Вуличні 30 70 Таблиця 2 Основні країни-імпортери світильників в Україна за 10 місяців 2001 р. Країна Обсяг іпорт, USD Китай 1, 56 Росія 1,35 Польща 1,3 Італія 0,9 Німеччина 0,55 Гонконг 0,45 Австрія 0,42 білорусь 0,3 Всього 8 В результаті, оптовики, офіційно імпортують товар, змушені знижувати на нього ціни, щоб він став конкурентоспроможним з "сірої" (або "чорної") продукцією. Відповідно, такі компанії втрачають частину прибутку і позбавляються можливості створювати дистриб'юторську мережу, активно рекламувати товар. Офіційні імпортери в основному поставляють продукцію з Італії, Польщі, Китаю, Росії. Човники облюбували китайський, тайванський, польський і турецький товар. Але останнім часом продукція з Туреччини користується все меншим попитом: споживачів не задовольняють ні якість турецьких світильників, ні їх дизайн. Держрегулювання Те, що половина імпортних поставок носить, так би мовити, "неофіційний" характер, можна пояснити дуже високими ставками митних зборів. Так, відповідно до Митного тарифу України на світильники встановлені наступні ставки ввізних мит: 25% (пільгова) і 50% (повна). Виняток – товарні позиції 94.05.20 (настільні лампи, торшери, бра і нічники) і 94.05.30 (електросветовие прилади для новорічних ялинок). На них ставки ввізних мит встановлені в розмірі 10% (пільгова) і 20% (повна). Два роки тому обсяг "сірих" поставок був ще більше, про що також побічно свідчить офіційна статистика. Відповідно до неї, поставки світильників в 2001 році збільшилися на 70% (у грошовому вираженні) у порівнянні з 2000 роком. Хоча, за даними імпортерів, реально поставки збільшилися не більш ніж на 25-30%. Вітчизняна продукція По всій видимості, високими ставками митних зборів держава припускало, як звичайно, "захистити" вітчизняного виробника і очистити ринок від імпортної продукції. Але на даному ринку випробуваний прийом дав збій – виробництво неухильно знижується (див. табл.3). Таблиця 3 Виробництво електроосвітлювальної апаратури в Україну, тис. шт. Прилад 1995 1997 1998 1999 2000 2000 р.,% до 1995 р. 1999 р. Електролампи настільні 414 68,6 71,3 76,2 129 31,1 169,2 Бра 236110 71,4 65,4 42,1 17,8 64,3 Люстри і підвіси 2189 220 225 245 110 5,0 44,6 Торшери 1 – 4,4 5,4 В 5,4 рази більше 122,9 Перш за все , внаслідок того, що українські виробники при виготовленні світильників використовують імпортні комплектуючі, частина з яких держава також дбайливо обклав ввізними митами (пільгова ставка – 25%, повна – 50%). В результаті, вітчизняна продукція втратила основного свого козиря – дешевизни. До того ж виробничі лінії багатьох українських заводів застаріли. І вітчизняним люстр і настільним лампам важко змагатися із західними по дизайну, а за ціною – з продукцією російських, білоруських виробників. У результаті, деякі заводи припинили випуск світильників. За даними Держкомстату, в 1997 році настільні електролампи в Україну випускали 34 підприємства, а люстри – 62. До 2000 року залишилося лише 25 підприємств, що випускають настільні лампи і 34 – люстри. Найближчим часом, на наш погляд, торговцям "не світить" збільшення прибутку від продажів вітчизняних світильників побутового призначення. Навряд чи виручка від торгівлі вітчизняними люстрами перевищить 20% загальних виторгів. Основний оборот торговцям як і раніше доведеться "робити" на імпортної продукції. У той же час "положення" вітчизняних світильників для робочих приміщень на ринку досить міцно. Вони не настільки вишукані, як імпортні аналоги, зате на 20% дешевше зарубіжної продукції. Зараз вони забезпечують торговцям половину продажів у даному сегменті. Хоча останнім часом реалізаторам вітчизняного "світла" почали ускладнювати життя постачальники російського і білоруського товару. З сусідських країн деякі імпортери ввозять в Україну люмінесцентні світильники для стель, які на 5-7% дешевше за вітчизняні. За ін-формації деяких імпортерів, такі поставки будуть зростати. Ми вважаємо, що оптовикам, які торгують вітчизняним товаром, було б не зайве потурбувати з цього приводу вітчизняних виробників. АСОРТИМЕНТ Класифікація Існуюча промислова класифікація освітлювальних приладів вельми обширна. Наприклад, за основними функціями світильники діляться на освітлювальні і світлосигнальні прилади; з використання в світлових приладах тих чи інших джерел світла – на галогенні, люмінесцентні і т.д. Всього, за даними торговців, зараз на ринку представлено більше 50 типів різноманітних світлових приладів (а кількість асортиментних позицій з деяких типів досягає сотні, так що прайс-лист оптовика з тисячею позицій – не таке вже й екстраординарне явище). Але для спрощення роботи з товаром багато фахівців класифікують світильники на більш "загальнозрозумілі" групи: 1. Побутові світильники (для освітлення житлових приміщень). 2. Світильники для робочих приміщень, або, як їх ще називають, технічні. 3. Зовнішні світильники (для освітлення вулиць, парків, присадибних ділянок тощо). Структура продажів світильників представлена на рис.1 Побутові світильники Група побутових світильників (люстри, бра, торшери, настільні лампи, нічні світильники) налічує більше двох тисяч позицій. Асортимент деяких компаній, що спеціалізуються на продажу побутових світильників, включає в себе більше 500 найменувань. При формуванні асортименту торговцям необхідно враховувати моду, а вона, як відомо, дама примхлива. І товар, який ще місяць тому просто "летів", може часом надовго "зависнути". Тому досвідчені продавши-ці намагаються не спокушатися з приводу "зльоту" продаж тих чи інших люстр, але все ж намагаються використати такі сплески з максимальною для себе вигодою. Вони постійно вивчають зарубіжні каталоги, намагаючись з'ясувати модні тенденції. І приблизно 20% світильників в обсязі продажів резервують для любителів остромодних моделей і новизни. Крім того, інші 80% класичного асортименту частково оновлюються з сезону в сезон. На загальну думку продавців побутового "світла", "сидіти" на одних і тих же моделях світильників, хоч і ходових, і очікувати збільшення продажів – справа безнадійна. Український споживач, як і раніше віддає перевагу висвітлювати свої житла за допомогою верхнього світла, чи то пак люстр, все ще залишаються лідерами продажів (див. рис.2). Але підприємці відзначають поступове (і вельми радісна для них) перерозподіл попиту на користь бра і торшерів. Стає все більше споживачів, наступних європейській моді висвітлювати і прикрашати інтер'єри за допомогою настінних (або "підлогових") джерел освітлення. Ціна ж кількох штук бра, які необхідні для освітлення однієї кімнати, вище, ніж однієї люстри. На наш погляд, торговцям слід більше займатися просвітницькою роботою з клієнтами – багатьох покупців необхідно лише трохи підштовхнути до зміни способу життя (відповідно, до переходу з дешевих люстр на дорожчі комплекти бра і торшерів). Цінові ніші побутових світильників. Не хочемо виглядати занадто самовпевненими, але все ж вважаємо, що багато компаній сьогодні дуже заглибилися в спеціалізовані продажу і втрачають можливість заробити на товар "не своїх" цінових груп. Тому, думаємо, не зайвим буде нагадати про перспективи товару в кожній з цінових ніш. До дешевому товару відносяться люстри і торшери, роздрібна ціна яких – 150-300 грн. за 1 шт., а також бра по 50-100 грн. за 1 шт. Дешевий товар сьогодні забезпечує торговцям майже 50% продажу всього побутового "світла". У той же час підприємцям потрібно врахувати, що основу асортименту даної групи повинні складати люстри за роздрібною ціною 150-200 грн. В основному це світильники польських, китайських, турецьких, російських і дрібних вітчизняних виробників. Традиційно основне місце збуту дешевого товару – базари. Багато спеціалізовані відділи магазинів, по суті, "здали" їм цей сегмент ринку і навіть не намагаються пропонувати дешеву продукцію. Хоча оптовим компаніям і іже з ними – власникам мага-зинов – варто було б поборотися за споживача де-Шевою продукції, використовуючи цілком доступні і невигадливі засоби, наприклад роздачу листо-вок (у великих містах можна розмістити їх в вагонах метро) з повідомленнями про реалізацію в тому чи іншому магазині дешевої продукції. До того ж асортимент в магазині завжди набагато ширше, ніж на рин-ке, оскільки торговельні площі лотків малі. У середню цінову групу входять люстри і торшери за цінами від 300 грн. до 900 грн. за 1 шт., бра – 150-300 грн. за 1 шт. (Роздрібна ціна). Частка цього товару в загальних продажах – 35-40%. При цьому люстри по 300-500 грн. за одиницю забезпечують 50-60% продажів у цій групі. Торговці відзначають, що поступово продажу даних світильників ростуть. Дорогий товар – це люстри і торшери за ціною від 900 грн. до кількох десятків тисяч гривень за одиницю і бра за ціною понад 350 грн. Вони забезпечують приблизно 10% у загальному обсязі продажів побутових світильників (в грошовому вираженні). Поки "дорожнечею" активно торгують не більше десяти ком-паній, половина з кото-яких знаходиться в Києві. КОМЕНТАРІ НАШИХ ЕКСПЕРТІВ Євген Рижанков, керівник департаменту оптових продажів торгово-промислової групи "БудМакс" (м.Київ; оптова та роздрібна торгівля будівельними матеріалами та освітлювальним обладнанням) Про обсяги: – За нашими оцінками, обсяг продажів освітлювального обладнання в Україну в 2001 році склав $ 41 млн (в оптових цінах). Темпи зростання починаючи з 1999 року були приблизно до 30% в рік. І все ж ми прогнозуємо, що в 2002 році обсяги продажів збільшаться на 15%. Про збуті: – У Києві дуже жорстка конкурентна боротьба за ринки збуту декоративних світильників. При цьому важливі як ціна, так і альтернативні методи продажів. Зважаючи активного розвитку будівельного бізнесу в Києві і інших містах багато підрядники і замовники потребують обладнанні своїх об'єктів різного роду освітленням, але, не маючи досвіду у виборі постачальника або виду продукції, звертаються до невеликих невідомим фірмам. Тому часто замовник розчаровується: адже якість послуг низька, а витрати необгрунтовано високі. На жаль, на ринку склався стереотип, що великі фірми виставляють дуже високі ціни і жорсткі умови, розраховуючи тільки на великих багатих замовників. Але це не так. Олег Путилі, директор компанії "Лайт-Люкс" (м.Київ; імпорт, оптова і роздрібна торгівля світильниками) Про поставки світильників: – Закупки світильників ми здійснюємо на кількох десятках фабрик (переважно італійських). Але, час від часу, склад постачальників змінюється. На мою думку, зараз голосно заявляти про те, що ми чиїсь ексклюзивні дистриб'ютори, було б занадто самовпевнено. Ряд зарубіжних підприємств, звичайно, надають нам ексклюзивні права на продаж їх продукції в Україну. Проте деякі київські фірми-імпортери все ж примудряються ввозити світильники і цих фабрик. Точно так само і ми знаходимо можливість імпортувати продукцію заводів, які мають своїх офіційних представників в Україну. Навряд чи в найближчому майбутньому положення зміниться. Тим більше що аналогічні за ціною і дизайну світильники завжди можна закупити і в конкуруючих фабрик. Про асортименті: – Зараз на ринку освітлювальних приладів можна знайти будь-яку продукцію в необхідних кількостях. І щоб залучити клієнта до себе і утримати його, треба мати широкий асортимент "світла". Але такі "плюси" для покупців обертаються "мінусами" для фірми: буває, що на складах утворюються товарні залишки, які потім доводиться розпродавати за зниженими цінами. Іноді навіть по собівартості. Звичайно, багаторічний досвід і знання ринку допомагають не потрапляти в такі ситуації. Але і від помилок практично ніхто не застрахований. Валерій ПРОТОПОПОВ, директор ТОВ "Будлайн" (м. Харків; входить до групи компаній Altera; імпорт, оптовий і роздрібний продаж світильників): – Ми прогнозуємо, що цього року відбудеться незначне збільшення продажів побутових світильників у середній і дорогий цінових нішах. Хоча поява нових конкурентів у цьому сегменті ринку є маловірогідним. В минулому році явно намітився відтік покупців з ринків і з дрібних магазинчиків, які торгують в основному польським і турецьким "чорним" товаром, у великі спеціалізовані магазини. Мабуть, клієнти втомилися від неякісних товарів і базарної штовханини. Світильники для робочих приміщень Торгівля світильниками для робочих приміщень, або, як їх ще називають, технічними, сьогодні виглядає для більшості торговців більш привабливою, ніж торгівля побутовим "світлом". І ось чому. По-перше, цілком достатній асортимент в 200-300 позицій. А великої компанії, що спеціалізується на продажу технічних світильників, досить мати в асортименті близько 100 "пунктів". До того ж немає необхідності щорічно оновлювати його новомодними зразками. По-друге, клієнти солідні – будівельні організації, компанії, облаштовують офіси. "Одноразова" закупівля може становити $ 3-5 тис. Але привабливість торгівлі таким товаром самим природним чином призводить до посилення конкуренції в даному сегменті ринку світильників. Особливо жорстокі битви розгортаються за замовлення корпоративних клієнтів. І основним знаряддям торговців в цій боротьбі є ціна. За останні два роки вони знизили її приблизно на 10%. На наш погляд, з кожним роком на ринку буде залишатися все менше і менше компаній, що торгують технічним "світлом". Фінансово сильні фірми будуть намагатися збільшити закупівлі технічних світильників, щоб отримати значні знижки і, в свою чергу, спокусити ними – знижками – великих клієнтів. Новим же невеликим фірмам навряд чи вдасться пройти еволюційний шлях на цьому субринку. Асортимент і структура продажів. Безперечний лідер продажів технічних світильників – люмінесцентні. Протягом останніх трьох років їх продажу постійно росли, і зараз вони забезпечують торговцям до 65% виручки. Основні їх виробники в Україну – Броварський светотехнічес-кий завод і тернопольс-кий завод "Ватра". Російський товар представлений продукцією компаній "Світлові технології", "Нордкліфф". Як і раніше в Україну, на відміну від західних країн, що вбудовуються растрові світильники для підвісних стель користуються великим попитом, ніж світильники відбитого світла. Зараз "растри" забезпечують мало не половину продажів люмінесцентних світильників, і обсяги їх реалізації будуть збільшуватися. Але, продаючи їх, оптовики повинні враховувати, що серйозну конкуренцію їм складають будівельні організації, які постачають в Україну підвісні стелі разом з растровими світильниками. А корпоративні клієнти все частіше вважають за краще отоварюватися в одному місці, навіть якщо їм доводиться трохи переплатити за товар. Наверное, поэтому, насколько нам известно, некоторые продавцы светильников, чтобы конкурировать со строителями, действуют их же методами: включают в ассортимент подвесные потолки. В нынешнем году торговцы прогнозируют увеличение, хотя и незначительное, продаж светильников отраженного света. Они дороже обычных люминесцентных на 40-70%. Никто из продавцов не тешится иллюзиями по поводу бурного роста продаж. Однако они считают, что постепенное “проталкивание” этого, безусловно, интересного товара через строительные организации (конечно, при условии сохранения нынешней экономической стабильности) начнет через пару лет приносить свои плоды (естественно, в виде хорошей выручки). Наружные осветительные приборы С каждым годом на рынке светильников найти какую-то незанятую нишу становится все сложнее. Тем не менее есть еще “неосвещенные” участки , к примеру субрынок наружных светильников. Раньше его развитие сдерживалось безденежьем государственных структур, в ведении которых находится освещение улиц, дорог, парков, фасадов домов и т.д. В последнее же время госструктуры потихоньку начали финансировать “наружное” освещение (некоторые нардепы в пылу предвыборной борьбы сейчас обещают своим “выборцам” натурально осветить все их подъезды и дворы. Господа продавцы, это шанс! — Ред.). И за их заказы оптовым компаниям стоит сражаться. Уже сейчас до 60% наружных светильников (в денежном выражении) торговцы реализуют госорганизациям. А поскольку на улицах и домах примерно 70% установленных светильников устарело (в лучшем случае), а на многих их вообще нет, то субрынок наружного освещения выглядит наиболее перспективным для торговцев. Причем госзаказчики не уклоняются от поддержки отечественного производителя, и торговцы смело могут предлагать им украинский товар. Сейчас его доля в объемах продаж наружных светильников доходит до 70%. В то же время продажи светильников для подсветки фасадов частных домов, освещения приусадебных участков, кортов пока невысоки. В общем объеме рынка светильников доля продаж таких “фонариков” крайне незначительна — не более 5%. И большинство импортеров предпочитают ввозить их только под заказ. Но, по заверениям предпринимателей, все больше появляется желающих создавать комфортное освещение и вне своих домов или офисов. И торговцы надеются, что продажи таких светильников будут “подтягиваться” за общим ростом рынка. КОММЕНТАРИИ НАШИХ ЭКСПЕРТОВ Игорь ПОГРЕБНЯК, технический директор компании “М.I.К Шорр” (г.Киев; импорт, розничная торговля светильниками, проектно-монтажная деятельность в области архитектурного освещения) Об импортном товаре: — В группе бытовых декоративных светильников большие продажи (минимум 90%) обеспечивает импортная продукция. Практически весь “свет”, который собирают в Восточной Европе (России, Польше, Словакии), Турции и даже на некоторых “недорогих” западноевропейских фабриках, состоит либо частично из китайских и тайваньских комплектующих, либо это вообще на 100% азиатская продукция (светильники полностью собраны и упакованы на азиатских фабриках). Это массовый и дешевый товар. И вряд ли в ближайшие годы отечественные заводы смогут “противостоять” данной продукции. О сбыте: Большее количество продукции многие импортеры продают напрямую розничным точкам, минуя оптовое звено, или через собственную розницу. Во-первых, собственная розница позволяет импортеру без посредников узнавать о предпочтениях клиентов при покупке светильников. Во-вторых, четкой разницы между объемами продаж оптовых и розничных точек не существует. А крупнооптовая торговля бытовыми светильниками в Украине не возникла. Но, думаю, что это переходный период развития рынка. Сергей БОБИКИН, начальник отдела маркетинга ООО “Ассоциация “Светотехника” — официального дилера компаний Philips, Osram, Tridonic, Stucchi, “Световые технологии”, “Витава” (г.Киев; оптовая продажа светильников и проектирование освещения) О сбыте: — Сейчас официальных представителей или дистрибуторов в регионах мы не имеем принципиально. Но во многих областях существует по несколько наших оптовых покупателей, конкурирующих между собой. В последнее время на рынке стали появляться новые фирмы, которые выходят с предложением стать нашими эксклюзивными представителями в регионе. На данный момент ни одно предложение принято не было, так как не хотелось бы выделять кого-то конкретного в ущерб другим фирмам (тем более что со многими из них мы работаем уже не один год). Петр ШКУРАТ, директор ООО “Элен” (г.Киев; группа компаний “Элотек”; оптовая продажа светотехнического и электроустановочного оборудования) О сбыте: — По нашим оценкам, 55% светильников реализуется в Киеве. Условия продаж в столице диктуют 6-8 крупных компаний. Одна из проблем сбыта — присутствие на рынке несертифицированной продукции низкого качества и сомнительного происхождения (доля таких светильников — примерно 15-20% в общем объеме продаж). Прогноз: — По нашим оценкам, в 2002 году на рынке технических светильников возрастет спрос на следующие товарные группы: люминесцентные светильники общего применения (для всех видов помещений с нормальными условиями эксплуатации) — в 1,3-1,5 раза; уличные и парковые светильники — в 1,5-2 раза; светильники для архитектурной подсветки зданий — в 2,5 раза; промышленные светильники — в 1,2 раза. СБЫТ Производители По данным Госкомстата, светильники в Украине изготовляют около 35 предприятий. Из них крупных, насколько нам известно, не более пяти. Это Броварской светотехнический завод, предприятие “Ватра” (Тернопольская обл.), совместное украинско-бельгийское предприятие “Ватра-Шредер” (Тернопольская обл.), предприятие “Сяйво” (г.Львов). Некоторые производители реализуют продукцию через представителей в регионах. Но жестких условий по предоставлению ассортимента, объемам продаж пока еще не выдвигают. Возможно, полагаются на “сознательность” оптовиков: ведь от объема закупок зависит и скидка, размер которой может быть от 7% до 15%. Да и, наверное, не считают возможным что-либо требовать. Иногда производители реализуют продукцию напрямую строительным организациям, не слишком заботясь об интересах своих представителей. Оптовики По оценкам предпринимателей, в последние два года количество продавцов светильников возросло. Сейчас ими торгуют 250-300 разнокалиберных фирм. Светильники входят в ассортимент компаний, которые реализуют кабельно-проводниковую продукцию, электроаппаратуру, строительные материалы, мебель, электрофурнитуру, электролампы и пр. В то же время они стараются специализироваться на каком-то определенном виде осветительного оборудования. Так, компании, реализующие кабельно-проводниковую продукцию или строительные материалы, предлагают технические светильники, а мебельные фирмы — бытовые. В течение последних нескольких лет на украинском рынке некоторые фирмы доросли до звания крупных. А таковыми считаются те, кто продает продукции в среднем на $150 тыс. в месяц. Таких компаний в Украине около 15. Из них половина — компании-импортеры, которые “обеспечивают” чуть ли не половину поставок заграничных светильников в Украину. Всего же импортом занимается 60-80 компаний. Объем продаж средних импортеров — $20-40 тыс. в месяц. Торговые наценки оптовиков — 10-15%. Более половины бытовых светильников импортеры поставляют непосредственно в розничные точки. У многих есть свои собственные. Особенно необходимы они столичным компаниям, которым ввиду высокой конкуренции тяжело увеличить количество розничных клиентов другими способами. 50% продукции импортеры реализуют через средних оптовиков. Оптовая компания продает светильников на 50 тыс.грн. на місяць. Слишком тяжело оптовикам конкурировать в своем регионе с импортерами — официальными и неофициальными, которые поставляют продукцию непосредственно в розницу. Нередко средние и мелкие компании начинают демпинговать и, по сути, ломают рынок. Особенности регионального сбыта По оценкам предпринимателей, примерно 30-35% светильников (в денежном выражении) продавцы реализуют в Киевской области. Сейчас крупные столичные фирмы стараются увеличить поставки светильников и в другие регионы. Фора есть у тех торговцев, кто уже сформировал региональную сбытовую сеть, продвигая другой товар: строительные материалы (например, компания “Будмакс” ), кабельно-проводниковую продукцию (компания “Капро”). Для продвижения товара в провинцию, необходимо позаботиться о правильном формировании ассортимента. Остромодные модели с “наворотами” жителям небольших городов предлагать не стоит. Лучше ограничиться незамысловатыми светильниками классических моделей. Розница По оценкам торговцев, сейчас примерно 55% светильников (в денежном выражении) реализуется в специализированных магазинах или отделах универмагов, мебельных и строительных магазинов, 40% — на рынках, 10% — в мебельных салонах или элитарных салонах-студиях осветительных приборов. В зависимости от типа торговой точки формируется и ее ассортимент. В ассортименте специализированных магазинов можно насчитать более 500 наименований светильников. Рыночные торговцы такой широтой размаха похвастаться не могут — их ассортимент насчитывает от 30 до 100 наименований. Основу ассортимента рыночных торговцев составляют дешевые светильники. Выторги лоточников — от 50 грн. до 600-700 грн. в день. Месячный объем продаж крупных специализированных магазинов может доходить до $40-50 тыс. Продавцы отметили, что в последнее время продажи в магазинах растут: потребители все чаще принимают решение покупать светильники в цивилизованных условиях. И если руководители торговых точек займутся активной рекламой магазинов и их ассортимента, они смогут значительно увеличить объемы продаж. Торговые наценки на светильники как в магазинах, так и на рынках, по-прежнему довольно высоки — от 30% до 50%. Стимулирование сбыта Торговые марки. На украинском рынке, по словам предпринимателей, стабильно продается продукция более десятка торговых марок осветительного оборудования: Eglo (Австрия), Massive (Бельгия), “Линия Лайт” (Италия), Philips (Голландия), Lival (Финляндия), “Бриллиант” (Германия) и др. Вместе с тем (мы специально проверяли) назвать торговые марки не может подавляющее большинство посетителей магазинов. Прежде всего, они обращают внимание на дизайн, модель, технические характеристики продукции. А уж затем их интересует страна-производитель. Популярностью, например, пользуется итальянская продукция, и каждый торговец не преминет указать страну-изготовителя на ценнике или в прайс-листе. Нежелание вкладывать собственные деньги в раскрутку торговой марки торговцы объясняют недостаточно развитой структурой сбыта. В то же время, на наш взгляд, постараться ознакомить товароведов и продавцов магазинов с торговыми марками было бы не лишним. В дальнейшем это помогло бы оптовикам более эффективно торговать, предлагая продукцию торговых марок, пользующихся стабильным спросом у покупателей. Расположение товара. Пока еще оптовые компании и большинство розничных магазинов озабочены тем, где бы достать товар подешевле. А его выкладка, экспозиция в магазине отодвигается в лучшем случае на второй план. В результате, торговцы теряют потенциальных по-купателей. От изобилия люстр, бра, торшеров у потребителя слепит глаза, и, “ослепленный”, он уходит с пустыми руками. Хотя, по нашему мнению, даже такой довольно трудный для выкладки товар, как светильники, можно удачно расположить. Например: · сформировать ассортимент по стилям (классический, современный); · создать небольшие интерьерные экспозиции. Демонстрируя светильники в том или ином интерьере, у торговцев есть возможность показать преимущества каждой модели. Более того, появляется шанс убедить клиента купить не одну люстру, а целый осветительный “комплекс”: люстру, бра, торшер. Позаимствовать же опыт по оформлению витрин и торговых площадей со светильниками можно у магазинов и салонов-студий, торгующих элитарной продукцией. Многим компаниям решать задачи эффективного расположения светильников в магазине не позволяет нехватка торговых площадей. Сейчас некоторые столичные “осветительные” магазины занялись их расширением. Реклама. Ничего особо нового “светоторговцы” в рекламировании своей продукции не придумали. Она осуществляется традиционно: на радио, в прайс-листах, специализированных изданиях, справочниках. Наиболее же эффективными средствами рекламы осветительных приборов торговцы считают специализированные выставки и буклеты. Оптовики, как правило, рекламируются в деловой прессе (например, в прайс-листах БИЗНЕСа представляют информацию около двух десятков оптовых фирм). Распродажи. Особенно хорошо их проводить в преддверии новогодних праздников. У потребителей появляется дополнительный стимул купить светильники в качестве новогоднего подарка. ПРОГНОЗ Объем продаж осветительных приборов в 2002 году увеличится примерно на 15%. Вследствие ужесточения конкуренции цены на дешевые светильники снизятся на 5-10%. Не исключено и удешевление светильников в средней ценовой нише. Компании постараются “разместить” свой ассортимент по всем ценовым нишам. Крупные фирмы будут расширять свой ассортимент дорогой продукцией. Возможно, торговцам удастся увеличить объемы продаж технических светильников отечественного производства, если предприятия смогут предложить им необходимый товар в требуемом объеме.
ИСТОЧНИК: Бизнес .