З помпою по життю
2006-10-27 18:08:30
РИНОК У ЦИФРАХ Товар, який продається на ринку, – побутові насоси (для водопостачання, опалення та видалення стічних вод). Річний обсяг продажів – $ 20-30 млн (у роздрібних цінах). Кількість операторів – великих – близько 10 (обсяг продажів більше $ 700 тис. на рік). Співвідношення імпортної та вітчизняної продукції – близько 70% імпортного, до 30% – вітчизняної. СИТУАЦІЯ НА РИНКУ Протягом ще кількох років продаж побутових насосів будуть збільшуватися на 25-30% в рік. На жаль, ніхто не може точно оцінити ємність українського ринку побутових насосів. Лише зіставляючи думки операторів і дані обсягів продажів деяких великих фірм, можна зробити висновок, що в 2001 році побутових насосів в Україну було продано приблизно на $ 20-30 млн (у роздрібних цінах). Минулий рік був вдалим для торговців насосами для води – продажі в порівнянні з 2000 роком виросли не менш ніж на 20%, а у багатьох "старожилів" і на 30-40% (незважаючи на те що на рідкість дощові травень і червень змусили багатьох власників присадибних ділянок відмовитися від покупки насосів для поливу. – Авт.). Торговці насосами вважають, що зростанню продажів сприяли наступні фактори. Підвищення добробуту населення. Все більшій кількості людей по кишені придбання насосів. Активне житлове будівництво. До того ж один котедж цілком може "поглинути" кілька насосів – для водопостачання, для опалення, для видалення стічних вод, для басейну, а також дренажний насос на випадок затоплення підвальних приміщень. Зростання ділової активності. Поява нових підприємств та реконструкція старих збільшують попит на обладнання взагалі і на насоси зокрема. Причому підприємствам необхідні не тільки промислові насоси, а й побутові. По-перше, багатьом невеликим виробництвам (не кажучи вже про кафе і маленьких готелях) для вирішення проблем водопостачання, опалення та видалення стоків цілком достатньо продуктивності побутових насосів. По-друге, побутові насоси все частіше використовують як складовий елемент промислових установок, наприклад, на тих ділянках виробництва, де треба швидко перекачати воду з однієї ємності в іншу. Ще більш вдалим для торговців насосами обіцяє стати рік поточний. За шість місяців деякі з них зуміли продати обладнання мало не більше, ніж за весь минулий рік. Безперечно, допомогло їм дуже жарке і сухе літо, "забезпечило" підвищений попит на системи поливу й насоси для них. Але не виключено, що нарешті настала пора пожинати плоди багаторічної роботи зі створення дилерських мереж і вирощуванню клієнтів серед проектних і будівельних організацій. Оператори вважають, що протягом ще трьох-чотирьох років зростання продажів побутових насосів буде значним. Але ще більший оптимізм вселяє збільшення продажів промислових насосів – настає час заміни зношеного обладнання. Наприклад, за відомостями торговців, Київенерго в цьому році планує реконструювати близько 330 бойлерних (по два циркуляційних насоса потужністю до 5кВт в кожній). Необхідно відзначити, що майже всі великі торговці побутовими насосами пропонують і промислове обладнання. А успішний збут останнього можливий тільки при наявності кваліфікованого персоналу, високого рівня роботи ремонтних і сервісних служб. Тому простежується така закономірність: чим краще поставлена робота компанії по збуту промислового обладнання, тим швидше ростуть у неї і обсяги продажів побутових насосів. Крім того, як регіональним дилерам, так і основним клієнтам торговця насосами – будівельникам, монтажникам – зручно працювати з фірмою, здатної запропонувати оптимальне рішення для водопостачання або опалення для будь-яких замовників – від скромних городників до комунальників. ІМПОРТ Імпортна продукція традиційно забезпечує торговцям основну виручку. Хотілося б блиснути точною інформацією про обсяги експорту та імпорту побутових насосів, та не вдасться. Хоча на стор 29 і приведена держкомстатівська інформація щодо обсягів імпорту, експорту насосів, але вона включає в себе дані по поставкам як промислових, так і побутових насосів. Тому все у відповідному розділі митного класифікатора заплутано і для розумного використання непридатне. Втішає (хоча й мало. – Ред.) Тільки те, що і дані, що потрапляють в митну статистику, з реальним життям мають мало спільного – позначається звичка імпортерів (або правило? – Ред.) Занижувати вартість ввезеної продукції навіть тоді, коли і мита платити не треба. Пільгова ставка 10% і повна – 20% встановлені тільки для погружних і живильних насосів для систем опалення. Для всіх інших видів насосів пільгова ставка – 0%, повна – 5%. Левова частка устаткування ввозиться за пільговою ставкою. Ще років зо три тому співвідношення обсягів продажів вітчизняних та імпортних насосів було приблизно 50:50. Зараз імпортна техніка забезпечує торговцям близько 70% виручки. І імпортери вважають, що її частка в продажах буде збільшуватися й надалі, оскільки вітчизняна продукція поки програє зарубіжної за якістю. Що думають з цього приводу вітчизняні виробники – див на стор.27-29. Вітчизняна продукція Багато вітчизняних виробники вже почали перейматися впровадженням маркетингових прийомів збуту. Іншим "насосоделателям" варто поспішити, інакше можна втратити ринок. Про життя-буття і творчі успіхи вітчизняних виробників побутових насосів докладно розповідається на стор.27-29. Ми ж зупинимося на деяких особливостях збуту вітчизняного товару. В результаті спілкування з торговцями склалося враження, що деяких з них від багатьох українських насосів відвернуло не стільки їх – насосів – якість, скільки непродумана цінова і збутова політика вітчизняних виробників. Торговці нарікають на те, що вони заробляють на кожному вітчизняному насосі копійки. А заробити їм не вдається через відсутність або недосконалість системи оптових знижок. Класичний приклад – відомий харківський виробник досить якісних відцентрових насосів за однією і тією ж ціною відпускає насоси і забрели на завод "городникові", і оптовика, що закуповує вантажівка товару. Не дивно, що у торговців не виникає бажання прикладати серйозні зусилля для просування цієї продукції. Справедливості заради відзначимо: останнім часом спостерігаються зрушення у вдосконаленні збуту з боку деяких вітчизняних виробників. Вони активно налагоджують зв'язки з торговельними організаціями, будують дилерські мережі, поліпшують роботу служб ремонту і технічного обслуговування. Українські виробники поліпшують також якість і технічні характеристики своєї продукції. Наприклад, в минулому році з'явилася нова модель вібраційного насоса з меншою гучністю, більшою надійністю і т.д. За словами виробників, найголовніше – їх насоси, на відміну від інших вібраційних насосів, не "горять". Чи справді це так і скільки часу вони здатні "тримати" заявлені показники продуктивності, можна визначити тільки при їх масової експлуатації. Проте торговцям слід звернути увагу на їх появу. Для когось – це шанс заробити на новій продукції, а для когось – потенційна загроза зменшення обсягів продажів самих маленьких ("дачних") відцентрових насосів. ТОРГОВІ МАРКИ Pedrollо, Ebara, Wilo, Marina … – Такі назви торгових марок насосів чомусь (?) Легко запам'ятовують і роздрібні торговці, і споживачі. Власне, по-справжньому відомих марок побутових насосів, тобто тих, що "на слуху" у всіх торговців, на українському ринку не так вже й багато. Перш за все згадуються німецькі "гранди" Wilo і Grundfos. Ці дві марки поділили між собою ринок циркуляційних насосів для систем опалення. Дуже сильні німецькі компанії і в групі насосів для видалення стічних вод. Але зараз з ними почали конкурувати італійські виробники. Особливо сильні позиції займає італійський товар в сегменті побутових насосів для водопостачання. Серед "італійців" ж найбільш "всюдисущі" насоси торгової марки Pedrollo. Важко сказати, що в першу чергу сприяло такому широкому поширенню цієї марки в Україні: технічні характеристики, збутова політика або назва, настільки асоціативне, що запам'ятовується з першого разу і назавжди. Безсумнівно, маркетолог-ортодокс сказав би, що при виході на "іншомовні" ринки слід уникати виникнення таких асоціацій. Але слов'янська душа настільки загадкова, що західна маркетингова наука не в змозі її осягнути. Не настільки повсюдно, як Pedrollo, представлені насоси торговельних марок Speroni і Marina (дорожча версія Speroni). Правда, в минулому році московське представництво Speroni проявляло більшу активність у залученні нових імпортерів – пропозиції про співробітництво розсилалися майже всім фірмам. За повідомленнями торговців, кілька українських фірм уже провели переговори про постачання, і цього року кількість імпортерів Speroni (і, природно, Marina) збільшиться. Уже почав працювати представник Speroni в Одесі. Потроху на український ринок "заходять" та інші європейські марки. Наприклад, минулого року дві фірми почали "просувати" насоси італійської компанії DAB. За даними торговців, до Києва скоро прибуде і перша партія насосів Calpeda. З 2000 року шукає гідного дилера в Україну ще одна велика італійська компанія – SAER. Тепер, здається, знайшла – у вересні її насоси надійдуть в Україну. Серед вітчизняних побутових насосів найбільшою популярністю у споживачів і роздрібників користуються "Водолій" і "Азовець" (відцентрові). З вібраційних – "Босна LG", "Водолій", "Катех", "Каштан", "Струмок". ЦІНИ Насоси, швидше за все, будуть дешевшати. Зросла в минулому році конкуренція, як і слід було очікувати, "запустила" процес зниження цін на насоси – на початок поточного року вони (у ряду операторів) подешевшали приблизно на 5-10%. Але пішов за цим зростання курсу EUR (саме до нього "прив'язані" у своїх розрахунках постачальники насосів) призвів до підвищення "гривневих" цін на 5-10%. Важко сказати, що буде далі з курсом єдиної європейської валюти, і відповідно, з "гривневими" цінами, але ціни на імпортні насоси в EUR повинні надалі знизитися. Зразкові роздрібні ціни на насосне обладнання в м.Києві Обладнання Ціна, грн. Автоматична станція водопостачання 530 Насос вібраційний 95 відцентровий поверхневий (чавунний корпус) 250 відцентровий самовсмоктуючий (чавунний корпус) 450 відцентровий самовсмоктуючий (нержавіюча сталь) 520 відцентровий занурювальний, напір 16 м 430 відцентровий занурювальний, напір 25 м 670 відцентровий занурювальний, напір 60 м 1050 відцентровий погружной, напір 130 м 2330 дренажний 425 фекальний 1150 КАЖУТЬ ЕКСПЕРТИ Олександр БАРИНІН (51), директор ТОВ "Босна Ел Джи" (м.Київ, виробництво вібраційних насосів БОСНІЯ LG, на ринку з 1994 року, кількість працюючих – 30): – вібраційних насосів в Україні зараз продається значно більше, ніж заглибних відцентрових. Я думаю, так буде і надалі. При всіх перевагах відцентрові насоси набагато дорожче вібраційних (в 3-4 рази. – Авт.). Така різниця в ціні обумовлена принциповими конструктивними відмінностями. Але ціна для українського населення ще довго буде залишатися вирішальним критерієм вибору. Крім того, вібраційні насоси не вичерпали можливостей свого вдосконалення – з'являються нові моделі, менш галасливі і більш надійні. Петро ШАБЛЕВСКІЙ (42), директор ТОВ "Енергія СВО" (м.Київ, продаж насосів марки Pedrollo, імпорт насосів SAER, на ринку з 2002 року, кількість працюючих – 5): — Навіть при такій високій конкуренції, яка нині існує серед продавців насосів Pedrollo, можна працювати. Так, в Києві продавати насоси вже важко. Але починають "прокидатися" регіони. І що особливо цікаво – активізується попит на промислову групу насосів. Про нових операторів НА РИНКУ Для спраглих торгувати насосами ще знайдеться тепле містечко. Шлях новачка тернистий на якому ринку. Але на ринку зростаючому і не перенасиченому операторами, його "гріє" перспектива: "відмучившись" перші два-три роки, отримати в результаті перспективний і постійно розвивається. Розглянемо кілька типових (в останні рік-два) варіантів приходу нових операторів на ринок побутових насосів. "Нульовий" ВАРІАНТ. Грошей небагато, досвіду теж, бізнес будується майже "на порожньому місці". Більше шансів на успіх ця затія має в регіонах, але і в Києві є можливість вижити. Обнадіює наявність серед імпортерів італійських насосів таких, які домоглися успіху на "вирощуванні" численних дилерів. У такій компанії цілком реально отримати знижку роздрібної ціни в 20-25%, а в подальшому – і 30%. Дилери, які особливо зацікавили імпортера, можуть розраховувати на "спецумови" – знижку в 35% і більше. Закупівля необхідних для роботи зразків і невеликого запасу товару зажадає $ 1500-2500. Крім того, частина насосів буде продаватися "під замовлення". Доставку здійснює імпортер. З часом можливі домовленості про відстрочення платежу. Загалом, як казав тренер однієї з футбольних команд: "Все для тебе, тільки грай!" От саме грати, тобто продавати насоси, особливо не маючи досвіду, – це і є найважче. Доведеться працювати як з приватними особами, так і з організаціями. Тому є сенс реєструвати двох суб'єктів підприємницької діяльності – фірму (або фізична особа), що працює за загальною системою оподаткування (щоб виписувати податкові накладні), і фізособа, що працює на єдиному податку (для безтурботної роботи з готівкою). "Заходити" на ринок краще в кінці зими – на початку весни, щоб до "відкриття" сезону встигнути познайомитися з місцевими будівельниками, бурильники і сантехніками. "ГРОШІ + ДОСВІДУ" НУЛЬ ". Наявність хоча б $ 5000-6000, по-перше, дає можливість створити товарний запас "літніх" насосів перед початком сезону. По-друге, і на ринку насосів діє старе торговельне правило: "Чим ширше асортимент і більше товарні запаси, тим більше і обсяги продажів". По-третє, наявність обігових коштів дозволяє організувати роботу з магазинами, що значно збільшує загальний обсяг продажів і, відповідно, шанси новачка на виживання. "ДОСВІД + ГРОШЕЙ" НУЛЬ ". Приклад з життя: фахівець, який пропрацював близько семи років в одній з відомих насосних фірм, створює свою власну, залучивши знайомих клієнтів. Крім того, певна популярність в "околонасосних" колах і хороша професійна репутація полегшують підприємцю переговори з постачальниками, а також забезпечують кращі умови поставки. "ГРОШІ + ДОСВІД + ЗБУТОВА СТРУКТУРА". Класичний приклад: компанія, що довгий час була лідером одного з "околоводяних" ринків, вирішила зайнятися просуванням нової для України марки насосів. Наявна дилерська мережа може бути "на всі сто" використана і для просування насосів. Відсутніх фахівців беруть на роботу "зі сторони". Якщо імпортована марка обрана вдало, то успіх гарантований. РЕКЛАМА Торговці насосами геть забули про рекламу для кінцевого споживача. А даремно. Улюблений носій реклами для торговців насосами – БІЗНЕС (прайс-листи) і спеціалізовані видання. Рекламуються "насосніков" і в каталозі "059", рекламних газетах. Навесні і влітку реклама насосів з'являється в газеті "Дім, сад, город", на транспорті. Ще пару років тому деякі фірми в весняно-літній сезон масово обклеювали рекламними оголошеннями стовпи та під'їзди. Зараз це захоплення зійшло нанівець – ефективність такої реклами близька до нуля. Треба сказати, що в цьому році багато оптові фірми скорочують свої рекламні бюджети. Наголос робиться на роботу з торговельними посередниками, забезпечення наявності свого товару в роздробі (але чи варто економити гроші на рекламу під час загострення конкуренції? – Ред.). РОЗМОВОНЬКИ НАСОСНОГО РИНКУ Прийоми просування насосів різноманітністю не відрізняються. Але якщо компанії проявлять винахідливість, зростання продажів буде більш значним. Незважаючи на відмінності між фірмами і запропонованими ними насосами, прийоми, за допомогою яких торговці охмуряти покупця, здаються списаними з одного джерела. Найпопулярніший "ужастик", розповідає потенційним клієнтам (і наївним кореспондентам газет) майже у всіх "насосних" офісах країни, звучить так: "От був у нас покупець. Пропонували ми йому наш чудовий насос, який хоч і коштує трохи дорожче, ніж насос Y фірми X, зате служить довго і щасливо. Скільки років ми вже на ринку, а жоден ще не зламався! Але пошкодував покупець грошей, пішов на фірму X, і з тих пір почалися у нього страшні проблеми з ремонтом ". Коли цей "фільм жахів" підносять продавці німецьких насосів, як X виступають торговці італійським обладнанням. “Итальянцы”, само собой, рассказывают это об украинских насосах (да и о “чужих” итальянских марках тоже), а для продавцов украинских центробежных насосов таким Y является отечественный вибрационный насос. И только вибрационщикам приходится говорить по существу. А если по существу, то вспоминается, что насосы основных торговых марок на украинском рынке появились лишь пять-семь лет назад, а за это время ни один “уважающий” себя насос не имеет права выйти из строя (никого ведь не удивляет, что по всей стране исправно служат тысячи бытовых насосов еще советского производства. — Ред.). Что же касается надежности техники той или иной известной марки, то отметим, что все импортеры имеют свои ремонтные службы, и ни одна из них вроде бы не сидит без дела. Существует и серия “страшилок” от торговцев менее дорогой или менее “раскрученной” техникой, которые они рассказывают о своих более престижных или известных коллегах. Изюминкой их является “правда о настоящем месте сборки”. Судя по этим рассказам, лидером по производству импортных насосов является, как ни странно, не Малая Арнаутская в Одессе, а г.Белая Церковь в Киевской области. Впрочем, и названия собираемых насосов, и конкретное местонахождение сборочного производства сильно варьируются (это не исключает того, что рассказчики говорят правду). Непонятно, однако, где в этом сюжете криминал, — ну затянул несколько гаек не итальянский или польский рабочий, а соотечественник, зачем же печалиться? Кроме того, сборка станций (гидроагрегатов) из импортных составляющих — дело не хитрое, и надо сильно постараться, чтобы получилось плохо. К тому же многие импортеры подчеркивают: в Европе уже давно нет ни чисто немецкой, ни чисто итальянской продукции. Почти любое изделие — “интернационально” по своему составу или месторасположению производства. Пообщавшись с торговцами, автор, похоже, нашел ответ на мучающий многие компании вопрос: “Куда деваются потенциальные покупатели?”. А они, обойдя немало фирм и обобщив все, что там говорилось о конкурентах, по всей видимости, приходят к неизбежному и печальному выводу: “насосы вообще покупать не стоит, поскольку они все ненадежны”, и продолжают таскать воду ведрами. Или делают покупку там, где следуют старому правилу: “Не ругай конкурента”. ПРОГНОЗ В этом году объем продаж бытовых насосов превысит прошлогодние показатели не менее чем на 30%. Но рост продаж совершенно не исключает роста конкуренции. Наоборот, все операторы отмечают, что конкуренция заметно усилится, хотя места на рынке пока хватает всем. Обязательно появятся и новые операторы, и новые торговые марки. Если не последует дальнейший рост EUR, “гривневые” цены на импортные насосы снизятся примерно на 5%. Засосал стакан — и в ватикан На рынке стали появляться китайские подделки. Они могут потеснить и зарубежный, и отечественный товар. По словам специалистов, на украинском рынке появилось изделие, внешне напоминающее насос PKm60 торговой марки Pedrollo. Но: 1. Вместо надписи Pedrollo на нем красуются прыгающая “кошка” и надпись “Puma”. Подделкой как таковой это считать нельзя, скорее, — подражанием. 2. Судя по всему, эти “кошки” пока на рынке — явление не массовое. “Вскрытие” такого насоса производит на специалиста неизгладимое впечатление и порождает неразрешимые вопросы вроде: “Как же оно будет качать воду?” (тем не менее как-то качает — проверено). По сведениям торговцев, этот “технологический шедевр” поступил, очевидно, в Одессу и распространяется по Украине, сейчас он наиболее широко представлен на базарах южных регионов. В некоторых местах его можно купить чуть ли не за $10 (цена PKm60 — от 250 грн.). Возможно, появление на рынке китайских “кошечек” и не таит в себе никакой угрозы для продавцов европейских и украинских насосов. Но может оказаться и первой каплей в потоке дешевой китайской продукции. Несколько лет назад она “затопила” африканский рынок, сильно потеснив итальянские компании. Соб.инф. ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ Вадим ЛОБОДА (35), исполнительный директор ООО “Гидротехника” (г.Киев, поставки насосов марок Speroni, Marina, на рынке с 1996 года, количество работающих — 10): — По результатам 2001 года и первой половины 2002 года, реализация насосов в регионах росла быстрее, чем в Киеве. В столице спрос на насосы уже стабилизировался. Необходимо отметить, что продажи в магазинах с каждым днем увеличиваются. Со временем всем импортерам придется научиться работать с магазинами — либо непосредственно, либо через региональных дилеров (еще несколько лет назад некоторые импортеры выступали, по сути, в роли розничных торговцев. Большую часть товара они реализовывали из офиса непосредственно конечному потребителю. Сейчас эти же компании до 75% выручки получают от продаж торговым посредникам. — Авт.). Для успешного сбыта надо обязательно предоставлять клиенту и сопутствующие услуги (монтаж, наладка, гарантийное и сервисное обслуживание). Людмила ДЕМЕНТЬЕВА (42), директор ООО “Истоки” (г.Киев, поставки насосного оборудования (Pedrollo, Calpeda), эксклюзивный дистрибутор марки Zenit, на рынке с 1994 года, количество работающих — 11): — Потребители все больше предпочитают качественную продукцию, даже если она и дороже. Насос — товар длительного пользования. Выбросить деньги, через год иметь проблемы с ремонтом, а через два — покупать новый — такая перспектива мало кого прельщает. Олег ДАНИЛОВ (26), руководитель направления по продаже насосного оборудования СП “УДТ” (г.Киев, производство, продажа пластиковых систем водоснабжения, отопления и канализации, импорт насосов DAB, создано в 1995 году, количество работников — 20): — Любому новичку всегда очень трудно. Фирма должна приходить на рынок, имея определенную базу, багаж, на который она может опереться в борьбе за покупателя. Это может быть, допустим, развитая структура сбыта какой-нибудь близкой к насосам товарной группы (например у нас — систем водоснабжения и отопления). Либо же новичку придется отвоевывать свое место под солнцем с помощью очень низких цен
ДЖЕРЕЛО: Бізнес