Pottery Barn: меблі, яку приємно купувати
2006-11-09 10:24:44
Історія цієї торгової мережі сповнена парадоксів. Мережа називається Pottery Barn (можна перекласти як «Гончарний сарай»), але не має ні найменшого відношення до кераміки, а її стильні магазини і шикарні інтер'єри на сторінках її каталогів ніяк не можна назвати сараями. На початку 90-х власник хотів позбутися від неї як від малодохідного і збиткового підприємства, а зараз Pottery Barn приносить йому основний прибуток – більше $ 1 млрд. на рік. Мережа Pottery Barn виявилася засновником нового стилю і визнається фахівцями призвідником справжньої революції на американському ринку товарів для дому. Нарешті, в останні роки Pottery Barn успішно продає досить дорогі товари тим, у кого зазвичай є гроші тільки на кишенькові витрати, – дітям та підліткам-тінейджерам. Все почалося з дивана У 1949 році в Нижньому Манхеттені відкрився невеликий магазинчик, де продавалася стильна, комфортабельна і дуже якісні меблі, що виготовляється малими серіями у власних майстерень компанії по проектам її власних дизайнерів. У той час Pottery Barn орієнтувалася в основному на заможних консервативних клієнтів, яким пропонувалися дорогі, красиві та високоякісні вироби в традиційному староамеріканском стилі XIX століття або ж меблі, виготовлені за відомим європейським зразкам. Цей бізнес не приносив дуже великих грошей через вузькість ринку, проте компанія отримувала досить пристойний прибуток і поступово росла. В середині 80-х років у неї вже була міні-мережа з 21 магазину в ряді великих міст США і досить значні виробничі потужності, що дозволяють самостійно випускати в необхідних кількостях стильні меблі за оригінальними проектами. У 1986 році цей період спокійного і повільного розвитку завершився тим, що Pottery Barn придбала каліфорнійська компанія Williams-Sonoma, що спеціалізується на продажу по каталогах і через власну роздрібну мережу професійного кухонного інвентарю, столових приладів, делікатесів і кулінарних книг. На початку 80-х Чак Вільяма, засновник компанії (вона була створена в 1956 році), вирішив розширити область свого бізнесу і придбав ще пару фірм, які виробляють та продають товари для будинку, в тому числі і Pottery Barn. Спочатку у Чака Вільямса не було особливих причин вважати цю інвестицію вдалою. Прибутки Pottery Barn знижувалися ще з кінця 70-х років, а після входження до складу Williams-Sonoma цей несприятливий процес прискорився. Основними проблемами Pottery Barn були вузькість асортименту і постійно скорочується ринкова ніша. Дорогі меблі, витримана в стилі середини століття, в кінці 80-х здавалася безнадійно застарілою, а в американських «нових багатих», «піднялися» в період рейганоміки, були інші смаки, ніж у їхніх батьків. Поява у продажу стильного кухонного інвентарю та посуду під брендом Pottery Barn виправити ситуацію теж не допомогло. Кілька років поспіль Pottery Barn приносила одні збитки. Спроба Williams-Sonoma продавати її товари за каталогами повністю провалилася: у 1991 році обсяг продажів через цей канал склав лише $ 14 млн. Чак Вільямс всерйоз подумував про продаж мережі, але на неї поки не знаходилося покупців. Щоб знайти своє нове місце в світі, що змінився, треба було змінитися самому, і каталізатором цих змін в Pottery Barn несподівано стала 27-річна Хіларі Біллінгс, прийнята в компанію в 1991 році на посаду директора каталогу Pottery Barn. В якості деякого відступу зазначимо, що в Williams-Sonoma випуск кожного каталогу (тоді їх було п'ять: Williams-Sonoma, Pottery Barn, Hold Everything – полиці і шафи, Gardeners Eden – садові товари, проданий в 1999 році, і Chambers – дороге постільна білизна) здійснювався окремим підрозділом, директор якого сам контактував з виробничниками, самостійно приймав рішення про включення товарів в каталог, повністю відповідав за його дизайн і зміст, укладав договори з фотографами, копірайтерами і дизайнерами. Іншими словами, Хіларі Біллінгс була надана велика ступінь свободи. І вона нею скористалася. Як згодом згадувала Хіларі Біллінгс (Fast Company, листопад 2001 року), думаючи про те, як зробити товари Pottery Barn більше продаються, вона раптово зрозуміла, що в американців у той час існував дуже мізерний вибір можливостей для того, щоб обставити свій будинок. На масовому ринку безроздільно панував т.зв. «Американський» стиль – функціональний, «стерильний» і стандартизований. Гарні меблі коштувала дуже дорого, а щоб підібрати собі всю обстановку, треба було звертатися в дизайнерську фірму і знову витрачати величезну суму. Між цими двома крайнощами була порожнеча, і Pottery Barn стала однією з перших компаній в США, які зуміли її заповнити. Першим досвідом Хіларі Біллінгс було включення в каталог розширеної серії недорогих, але стильних килимків з копри (кокосового волокна), і вони раптом перетворилися в один із самих популярних товарів. В наступному випуску з'явилися витримані в тому ж стилі прості занавеси з бавовняної тканини на металевих прутах, які також мали великий успіх. Протягом всього 1991 Біллінгс експериментувала з різними предметами побуту, а на початку наступного року помістила на обкладинку чергового каталогу оригінальний, красивий, якісний і недорогий диван. За словами Хіларі Біллінгс, це було сигналом того, що компанія обирає нову стратегію, переорієнтовуючись на середній клас. Вибір саме дивана в якості головного продукту нової серії не був випадковим. «Диван – це не просто дерев'яна рама з пуфиками, що стоїть біля стіни в кімнаті, – говорила Хіларі Біллінгс, даючи інтерв'ю Fast Company в 2001 році. – Зазвичай це перший предмет меблювання, який ви купуєте. Диван асоціюється у людей з відпочинком, спокоєм і домашнім затишком, і вони хочуть бачити в ньому щось більше, що просто функціональні якості ». Диван від Pottery Barn разюче відрізнявся від того, що до цього було представлено на американському ринку меблів. Він був дуже дорогим на вигляд, на фотографії в каталозі він був поміщений в шикарні апартаменти в будинку вартістю в мільйон доларів. Однак його вартість становила лише близько $ 1 тис., що виводило його в середній ціновий сегмент. З цього моменту і почався підйом Pottery Barn. Диван виявився рекордним хітом у всій її історії, і з 1992 року компанія цілком перейшла на новий стиль, призначений для нової аудиторії. У 1995 році обсяг продажів за каталогами Pottery Barn досяг $ 100 млн., а Хіларі Біллінгс зайняла пост віце-президента по дизайну і розвитку асортименту (в 1997 році вона пішла з Williams-Sonoma і потім двічі повторила свій успіх з Pottery Barn в компаніях W Hotels і RedEnvelope; зараз вона вважається одним з кращих мерчандайзерів США). Бізнес в новому стилі Як потім говорили американські фахівці в інтерв'ю різним виданням (наприклад, MSN, січень 1999 року, Money Magazine, липень 2000 року), Pottery Barn і її швидко з'явилися наслідувачі зробили справжню революцію на американському ринку товарів для дому. Споживачі отримали можливість широкого вибору товарів досить високої якості з видатним дизайном і відносно невисокою ціною. Це викликало різкий підйом попиту на меблі та предмети обстановки. За даними Barnard's Retail Trend Report (MSN, січень 1999 року), в 1997 році американці вперше витратили на товари для будинку більше, ніж на одяг та аксесуари ($ 296,3 млрд. проти $ 277,9 млрд.). Згідно з оцінкою консалтингової компанії WSL Strategic Retail, в 1999 році оборот американських магазинів, що спеціалізуються на меблях і домашньому декорі, досяг $ 77,3 млрд., що на 51% перевищило показник 1989 року (Money Magazine, липень 2000 року). Однак Pottery Barn була таки першою компанією, яка заклала основу нової тенденції, і саме її бренд став асоціюватися з новим стилем. Купівля меблів і супутніх товарів в Pottery Barn символізувала прагнення оточувати себе простими, красивими і зручними речами, жити цікаво і зі смаком, цінувати затишок, комфорт і домашнє вогнище. Це ідеально відповідало прагненням подорослішали яппі 80-х років – споважнілих, що створили сім'ї, навчилися цінувати прості радощі життя, хоча і не позбавилися при цьому від деякого снобізму і любові до красивих речей. Втім, за відгуками спостерігачів, в магазинах Pottery Barn можна було зустріти покупців з різних верств населення – одиноких молодих людей, які бажають стильно обставити свою квартиру, сімейні пари, які цінують затишок, жителів сільських районів, які шукають можливість за один візит в меблевий магазин повністю оновити всю обстановку (Ноті Textiles Today, вересень 2001 року). Завдяки розширенню асортименту на початку 90-х компанія могла задовольнити всі ці потреби. Вона пропонувала покупцям меблі, килимки, фіранки, постільна білизна, ковдри, посуд, світильники, різні предмети декору. При цьому близько 70% свого асортименту Pottery Barn виготовляла самостійно, силами власних виробничників і дизайнерів, що дозволяло їй гнучко реагувати на зміну попиту і потреб, а також спрощувало зв'язок між усіма учасниками виробничо-збутового ланцюжка. Бізнес Pottery Barn стрімко розростався. Тираж каталогів до 2000 року досяг 80 млн., чому немало сприяло і проведене Хіларі Біллінгс кардинальне поліпшення їх дизайну. За відгуками споживачів (Catalog Age, червень 2001 року), при ній каталоги стали більше схожими на рекламні розвороти журналів – з вишуканими інтер'єрами, високоякісними кольоровими зображеннями, захоплюючими текстами, написаними кваліфікованими копірайтерами. В оформленні кожного каталогу витримувався єдиний стиль, що стосувалося не тільки зображення, але і дизайну товарів. Кольори оббивки меблів, килимків і фіранок змінювалися відповідно до моди поточного сезону, а самі товари щорічно змінювалися новими. У кожному черговому випуску, як правило, повністю оновлювалися фотографії, навіть якщо там повинні були з'явитися ті ж товари, що і в минулому кварталі. За словами Кріса Уеббкера, шеф-дизайнера каталогу Williams-Sonoma, це робилося для того, «щоб кожен раз представляти наші продукти з нового боку» (Corporate Design Foundation, 1998 рік). Знаменитий диван Хилари Біллінгс в 1992 році з'явився на сторінках каталогу раніше, ніж в магазинах, проте згодом рівновага між прямими продажами і рітейлом було відновлено. Протягом 90-х років Williams-Sonoma швидкими темпами розширювала мережу магазинів Pottery Barn. У 1999 році їх було більше 120 по всій території США (у всіх мережах Williams-Sonoma на той час було близько 280 магазинів). Кожен магазин Pottery Barn відрізнявся оригінальним дизайном, для їхнього оформлення залучалися відомі фахівці. Наприклад, інтер'єр близько 60 торговельних точок, відкритих у 1994-2001 роках, створював відомий нью-йоркський дизайнер і архітектор Бадді Родс. Працями його і його підлеглих кожний з магазинів не був схожий на інший, але був оформлений у загальному стилі. Торгові зали площею в 400-700 кв. м нагадували дуже великі житлові кімнати, в них було багато простору, що дозволило уникнути того враження захаращеності і тісноти, яке виробляє більшість меблевих магазинів. Окремі групи предметів меблювання і декору були розставлені в «природному» порядку і представляли собою готові фрагменти житлових кімнат. У колірній гамі (світло, оздоблення стін, покриття підлоги) переважали теплі тони – медово-жовтий, світло-коричневий, темно-оранжевий. Магазини Pottery Barn взагалі не були схожі на сучасні магазини: у них виникало відчуття комфорту і домашнього затишку. З 1994 року в мережі Pottery Barn стали відкриватися дизайнерські студії – магазини з більшою площею і більш широким товарним асортиментом. Крім того, в них були передбачені спеціальні «робочі місця» для відвідувачів, обладнані монтажними столами (а згодом і комп'ютерами), за якими покупці могли самостійно скласти план кімнати або всього будинку й розмістити меблі і декор від Pottery Barn, пробуючи різні варіанти. Подібні рішення, можливо, підвищували витрати Pottery Barn на оренду щодо більших приміщень, однак це допомагало створювати в магазинах мережі унікальну атмосферу і свій оригінальний стиль. Крім того, інтер'єри Родса й інших відомих дизайнерів і архітекторів неодноразово одержували різні нагороди, про них писала преса (наприклад, Metropolitan Home, American Home Style, Home, Architectural Digest), що підвищувало престиж Pottery Barn і забезпечувало їй безкоштовну рекламу. В середині 90-х років обсяг продажів Williams-Sonoma перевищив $ 1 млрд., і більше половини від цієї суми припадало на Pottery Barn. Сам бренд отримав широку популярність, і керівництво компанії вирішило, що для прискорення зростання слід поширити його на нові товарні групи. Усе найкраще – дітям І знову керівництво Williams-Sonoma змогло знайти вільну нішу: на американському ринку вистачало дитячих меблів, але не було ні одного бренду, який би спеціалізувався саме на цій групі товарів. Такий бренд був створений і отримав назву Pottery Barn Kids. Нова стратегія компанії грунтувалася на чіткій тенденції зростання витрат на дитячі речі. У 90-і роки в США з'явився численний клас «масового добробуту» – високооплачуваних професіоналів середнього віку, які вкладають вільні гроші у швидко зростаючі в ціні цінні папери. Як правило, представники цього шару пізно обзаводилися дітьми, але зате могли витрачати на них значні суми. За підрахунками Juvenile Products Manufacturers Association, якщо в 1980 році американці купили різних дитячих речей (не рахуючи одягу, взуття та іграшок) на $ 850 млн., то в 1999 році цей показник досяг $ 5,4 млрд., збільшившись на 11% порівняно з попереднім роком (Shopping Centers Today, грудень 2000 року). Значна частка цієї суми припала на дитячі меблі, і ось на частину цього швидко зростаючого ринку зібралася претендувати Pottery Barn. Підготовка до запуску почалася в 1998 році. Протягом декількох місяців була створена велика серія дитячих товарів – стільчиків, ліжечок, шафок, килимків, фіранок, світильників і т.п. На початок 1999 року був підготовлений експериментальний каталог, який планувалося випустити накладом всього 500 тис. примірників і розповсюдити серед вже існуючих клієнтів, занесених в базу даних компанії. Цю розсилку передбачалося повторити в кінці весни і восени. Проте запуск нового бренду з самого початку йшов зі значним випередженням плану. При підготовці дитячої лінії Pottery Barn дотримувалася тих же принципів, що і в своїй основній діяльності. Її продукція відрізнялася фірмовим дизайном, високою якістю і була доступна для досить широких верств населення, варіюючись від світильника у вигляді метелика за $ 40 до дитячого ліжечка з клена за $ 799. Товарами, представленими в каталозі, можна було обставити всю дитячу кімнату. Нарешті, сам по собі каталог дитячих меблів був абсолютно новим явищем і тому викликав непідробний інтерес. Уже в 1999 році каталоги Pottery Barn Kids були видані тиражем 9 млн. екземплярів і принесли близько $ 50 млн. Після цього керівництво Williams-Sonoma вирішило відкрити в 2000 році 7 тестових магазинів з продажу дитячих меблів і супутніх товарів. Товарообіг в них був настільки великий, що в 2001 році відкрилися ще 20 торгових точок. У 2000 році в Pottery Barn було реалізовано ще два проекти. У квітні був випущений новий каталог Pottery Barn Bed & Bath, через який продавалися різні текстильні вироби, що відносяться до середнього цінового сегменту, а в серпні почав свою роботу Інтернет-магазин www.potterybarn.com. Williams-Sonoma вийшла на ринок електронної комерції набагато пізніше більшості інших американських рітейлерів, створивши свій перший сайт тільки восени 1999 року. Як повідомили представники компанії, затримка була викликана тим, що Williams-Sonoma прагнула досягти високого ступеня технічної досконалості та зручності для споживачів і тому чекала, поки не будуть створені відповідні системи і програмне забезпечення (Business First, вересень 2000 року). Обсяг Інтернет-продажів в цілому був досить скромним, проте керівництво Williams-Sonoma цілком обгрунтовано розсудило, що витрачені на створення сайту кошти не пропали даремно. Станом на кінець першої половини 2000 року 34% Інтернет-клієнтів компанії не значилися до цього в її базі даних, так що Інтернет дозволив Williams-Sonoma розширити число споживачів, а також просунути свої бренди в райони США, не покриті мережами магазинів. Поява Pottery Barn Kids і Pottery Barn Bed & Bath дозволило різко збільшити обсяг продажів компанії. Якщо в 1999 році валовий дохід Williams-Sonoma склав $ 1,38 млрд. (з них $ 505 млн. довелося на продажу по каталогах), то в 2001 році цей показник досяг $ 2 млрд., з яких більше 65% припало на Pottery Barn і її суббренди. Правда, прибуток і в тому, і в іншому випадку була майже однаковою – близько $ 65 млн. Основною причиною відносного зниження прибутковості Pottery Barn був спад, що почався в економіці США в 2001 році. Крім того, швидке розширення призвело до того, що виробничі і дистриб'юторські потужності компанії стали відставати від обороту, через що виросли накладні витрати. Наконец, значительные средства вкладывались в развитие, а это тоже уменьшало прибыли. В широких объятиях бренда Впрочем, для генерального директора Williams-Sonoma Дэйла Хилперта это было не более чем временной трудностью. Несмотря на экономический спад, компания не отказалась от своих планов по расширению торговых сетей Pottery Barn (за год появилось 10 новых магазинов, что довело их число до 146) и Pottery Barn Kids, открыла три магазина в Канаде, а также продолжила подготовку к запуску на рынок нового бренда West Elm, ориентированного на молодых людей от 25 до 35 лет со средними или ниже средних доходами. По словам Дона Кербера, аналитика компании WR Hambrecht, товары West Elm представляли собой «80% от качества Pottery Barn и 60% от ее цены» (Business Week, июнь 2002 года). Первый каталог West Elm был отпечатан в апреле 2002 года тиражом в 680 тыс. экземпляров и принес относительно неплохой результат. Уже в июне выпуск был повторен, чтобы расширить покупательскую базу. Специалисты в целом настороженно отнеслись к появлению нового бренда, отмечая, что компания, продавая аналогичные товары по низкой цене, рискует нанести ущерб своим остальным торговым маркам, в первую очередь Pottery Barn. Правда, при этом те же аналитики отмечали, что Williams-Sonoma старается развести эти бренды как можно дальше друг от друга. В каталогах West Elm был представлен намного менее широкий ассортимент, чем в Pottery Barn, к тому же там делался упор не на мебель, а на аксессуары, наподобие подушек или свечей. Кроме того, под маркой West Elm компания стала продавать предметы мебели, которые надо было самостоятельно собирать, — вещь, немыслимая для Pottery Barn. Пока что все эти товары можно приобрести только по каталогу или через Интернет, хотя в этом году планируется открытие первого тестового магазина West Elm. В 2001 году в компании была проведена серия мероприятий, направленная на совершенствование системы поставок. Благодаря применению современных информационных технологий управления дистрибуцией и оптимизации организационной системы в звене поставок, складские запасы за год удалось уменьшить на 12,3%, а производительность труда в системе поставок — повысить на 16%. Работа компании была еще более децентрализована, и каждый бренд превратился в самостоятельный «центр прибыли», ведущий свою маркетинговую, дизайнерскую и сбытовую политику. Вследствие этого принятие решений было «приближено» к конечному потребителю и сделало бизнес более гибким. Наконец, в ассортименте Pottery Barn была увеличена доля товаров собственного производства, что сделало компанию еще более независимой от сторонних поставщиков. Все эти изменения сказались уже в следующем году, когда прибыль Williams-Sonoma выросла почти вдвое по сравнению с предыдущим 2001 годом (до $124,4 млн.), а объем продаж достиг $2,3 млрд. Как отмечали специалисты, трагические события 11 сентября 2001 года и усиление экономического кризиса в США не оказали негативного влияния на бизнес Pottery Barn, скорее наоборот. В последнее время американцы проводят больше времени дома, опасаясь больших скоплений людей, и обращают больше внимания на интерьеры. Кроме того, понижение процентных ставок в 2001—2002 годах позволило многим домовладельцам рефинансировать свои ипотечные кредиты на более выгодных условиях. Часть сэкономленных таким образом денег также была потрачена на приобретение предметов домашней обстановки. На 2003 год был запланирован еще один крупный проект Pottery Barn Kids. Видя огромный успех этого бренда, компания решила сделать логичный шаг и запустить на рынок линию Pottery Barn Teens, ориентированную на подростков. Эта ниша представлялась еще более выгодной, чем детская. По данным Teen Research Unlimited (PRNewswire, 20 марта 2003 года), около 40 млн. детей и подростков от 10 до 19 лет в 2001 году потратили $125 млрд. собственных денег и оказали непосредственное влияние на трату еще $245 млрд. на ведение домашнего хозяйства. В то же время предложение мебели и прочих товаров домашнего обихода, ориентированных именно на подростковую аудиторию, оставалось явно недостаточным. Пробный каталог Pottery Barn Teen был выпущен ограниченным тиражом 21 апреля 2003 года. Товары, представленные в нем, делились на пять групп: мебель, коврики, светильники, постельное белье и покрывала, аксессуары. При создании этих продуктов были применены те же испытанные методы, что уже используются в Pottery Barn и Pottery Barn Kids, — сочетание высокого качества и средней цены, оригинальный дизайн, высококачественное оформление. По словам Лауры Элбер, президента Pottery Barn Brands, учитывались специфические требования подростковой аудитории, поэтому внешнему виду каталога уделялось особое внимание. Эстетика и язык издания воспроизводили стиль молодежного журнала, в оформлении продуктов использовались образы популярных в молодежной среде артистов, киноперсонажей и героев комиксов, некоторые предметы мебели можно было самостоятельно «достроить» в соответствии со вкусами покупателя (например, на торцах и дверцах шкафов, спинках кроватей предусматривались обтянутые тканью панели, на которых можно было что-то нарисовать или что-нибудь к ним приклеить). Кроме того, в конце каталога были напечатаны тесты типа «найди свой стиль» и «комнатный» гороскоп. Если все пойдет нормально, в 2004 году должны появиться и магазины Pottery Barn Teen. Сейчас Pottery Barn вступила в тот счастливый период, когда бренд завоевал популярность и ассоциируется с определенным стилем и образом жизни. Теперь задача Williams-Sonoma заключается в обеспечении экстенсивного роста — дальнейшем расширении сетей магазинов (в 2002 году было открыто еще 56, из них 14 Pottery Barn и 25 Pottery Barn Kids), освоении новых региональных рынков, зарубежной экспансии (в прошлом году было открыто еще 3 магазина в Торонто). Сочетание приемлемой цены и стильного дизайна — всегда удачная стратегия, и компания, которая успевает первой реализовать ее в своей рыночной нише, обречена на успех.
ИСТОЧНИК: Новый маркетинг