IKEA. Партнерський брендинг 2006-11-08 16:47:52

December 1st, 2012
Будівництво і реконструкція.

IKEA. Партнерський брендинг
2006-11-08 16:47:52

Справжній маркетолог навіть під дулом автомата не назве свій продукт дешевим. У кращому випадку він скаже «доступний». А чи можуть «доступні» товари стати брендами світового класу? Адже бренд, і тим більше легендарний, має на увазі, що на додаток до ціни самого товару, споживач буде платити за ім'я продукту. А «доступність» в першу чергу передбачає невелику норму прибутку і фактична відсутність будь-якої додаткової націнки. І все ж, досвід деяких компаній доводить: єдність протиріч можливо! І найпереконливіше це робить всесвітньо відомий виробник меблів IKEA. Бренд-лідер не обов'язково повинен орієнтуватися на топ-сегмент, покупців з найвищим рівнем доходів. Далеко не все в цьому світі готові платити преміальну ціну за товар. Безумовно, серед будь-якої категорії населення знаходяться фанати певних продуктів. Ці люди, економлячи на одному, демонструють повну відсутність будь-яких обмежень, коли мова заходить про товари, які для них є фетишами. Предметом культу може бути все – від продуктів харчування до побутової техніки. Звичайно ж, є серед подібних фанатиків і аматори елегантною, красивою, зручною меблів. Але, на жаль, заробити стан на фанатиків складно – дуже вже їх мало. Інгвар Кампрад, засновник IKEA, рано зрозумів це. Навіть вважаючи меблі предметом необхідності й будучи без розуму від крісла або софи, молода сім'я не може дозволити собі придбати їх. Заповзятливий Кампрад побачив в цьому величезні можливості для реалізації своєї мрії – змінити на краще будні простих людей. Посприяло цьому і оточення, в якому виріс майбутній мільярдер. Вельми і вельми небагате дитинство на скромній шведській фермі, прості люди «від землі», ощадливість, працьовитість, творчий підхід до побутових питань та визначили основні цінності бренду IKEA. Прозорість, простота і соціальна переконливість торговельної марки – потужна зброя в конкурентній боротьбі. Хороший бренд має одну ідею, яка зрозуміла і по достоїнству оцінена споживачем, свідомо чи несвідомо. «Робити недорогі меблі з нескладним, сучасним і практичним дизайном» – не може бути такої ідеї. У світі існує величезна кількість фабрик, які обрали для себе такий шлях і не досягли успіху на ньому. Проблема полягає в тому, що ці фабрики розглядають свій товар як щось утилітарне, суто практичне. Крісло для них – «предмет, на якому можна посидіти». Адже до цього ж крісла можна підходити як до частини життя людини, до речі, яка додає затишку, частки зручності в навколишньому світі. Ідея про те, що треба продавати не меблі, а саме рішення для повсякденного життя, і стала тією відмінністю, яка дозволила IKEA розростися до приголомшливих масштабів. Економіка вражень, про яку так багато говорять останнім часом, виникла не 10-15 років тому, вона існувала завжди. Просто раніше, коли не так багато компаній приділяли цьому увагу, конкурувати можна було лише за рахунок ціни та якості. Кампрад одним з перших усвідомив, що додаткову цінність створюють не бренди, а споживачі своїм сприйняттям бренду, здебільшого емоційним. Для успіху необхідно створити чіткий імідж бренду. А перш ніж його створювати, необхідно дізнатися очікування клієнтів, їх переваги. Середній клас став тією силою, на яку зробив ставку Кампрад, створюючи свою компанію. Цільова аудиторія IKEA – звичайна сім'я із середніми доходами, яка живе в нічим не примітною квартирі з обмеженою житлоплощею. Простіше кажучи – типова, нічим не примітна осередок суспільства. Більшість компаній для цієї непримітної осередку пропонують такий же невиразний продукт. Кампрад же пішов іншим шляхом. З самого початку в центр стратегії бізнесу були поставлені відносно низька ціна і вигода, одержувана покупцями. В остаточній ціні товару собівартість власне продукту може становити близько 30%, інші 70% – супутні послуги, заробітна плата консультантів у магазині, вантажників та іншого обслуговуючого персоналу. Кампрад цілком логічно припустив, що його клієнтам набагато важливіше заощадити пару сотень крон, ніж витратити кілька десятків хвилин на складання етажерки. Ідея самосборки меблів покупцем стала основним профілем торгової марки IKEA. Продукція IKEA продається у фірмових супермаркетах, що знов-таки дозволяє значно знизити ціни. Супермаркети IKEA стали першими магазинами, в яких меблі можна купити в розібраному вигляді в плоских, зручних для транспортування коробках. Послуги з доставки і збірці меблів перестали включатися в ціну за замовчуванням. Звичайно ж, якщо клієнтові буде завгодно, він може скористатися (природно, за окрему плату) послугами вантажників компанії. Фахівці IKEA постійно шукають способи зниження виробничих витрат. Дизайнери компанії приходять на фабрики і дивляться, які там є технологічні можливості для зниження витрат. Точно так же корпорація працює і з постачальниками. Чим краще використовуються виробничі технології, тим нижча собівартість товарів. Крім того, іноді компанія йде і по іншому шляху – від ціни, яку хотіли б встановити на якийсь товар. Тоді технологи IKEA вивчають, як його виготовити і з яких матеріалів, щоб товар витримав всі ціни на якість. Надмірний витрата ресурсів – смертний гріх в IKEA. Однак компанія не приймає компроміси: ціни повинні бути низькими, але ні в якому разі не за рахунок функціональності чи якості товарів. Супермаркети IKEA заслуговують окремої розмови. Як виглядає звичайний меблевий магазин? Це велика кількість приміщень, заставлених диванами, буфетами і столами. IKEA ж усередині своїх магазинів, які перебувають з метою економії коштів на орендній платі за межами міста, пропонує власні очі спостерігати те, у що може перетворитися звичайна малогабаритна міська квартира за допомогою товарного ряду IKEA. Зали, де продається меблі IKEA та аксесуари цієї скандинавської фірми, вельми незвично влаштовані: вони повністю імітують кімнати величезного будинку. Відтворення реалістичних інтер'єрів теж грає на руку мети щодо зменшення вартості продукції – це допомагає фактично відмовитися від послуг продавців-консультантів. Крім того, з IKEA досить важко … вибратися. Покупець не відразу знаходить вихід з демонстраційних залів і змушений бродити по ним, зачарований кількістю товарів. Унікальність IKEA в тому, що тут можна купити все – починаючи від меблів і закінчуючи посудом і картинами. Як правило, в подібній ситуації при наявності коштів просто неможливо втриматися від покупки. Сім'я – це не тільки люблячі дружини, але і їх найдорожчі нащадки. Непосидючі дітлахи відволікають батьків від вельми відповідального процесу вибору меблів та аксесуарів, що негативно позначається на виручці супермаркету. Хитромудрі шведи по-своєму вирішили цю проблему – в кожному магазині є дитяча ігрова кімната. Позитивним «побічним ефектом» даного методу стало поліпшення іміджу компанії. Невеликі ресторанчики народної шведської кухні, що знаходяться в супермаркеті, – ще одна знахідка IKEA. Один із принципів роботи IKEA говорить: «Не бійтеся помилятися». Сам Кампрад говорить, що ніхто в світі не зрівняється з ним за кількістю допущених помилок. Щороку компанія створює нові товари, перевіряє їх, вибирає виробника і запускає в продаж. Однак з плином часу стає ясно, що споживачам треба трохи не те. Тому в IKEA відпрацьована практика повернення товару, який видався покупцям незручним. Винятковість компанії проявляється тоді, коли вона розробляє набір прийомів, які не легко скопіювати конкурентові. У IKEA будь-які деталі пов'язані один з одним, це загальна система, що дозволяє їй вважатися найбільшою в світі меблевої компанією. Безумовно, для успішної роботи шведського гіганта необхідна злагоджена робота всіх 50 000 співробітників компанії. Це навряд чи можливо без загальної системи цінностей і наявності корпоративної культури, яка поділялася б усіма працівниками. У 1976 році Кампрад написав посібник для співробітників компанії, де виклав стратегію компанії, її візію і принципи, яких повинні дотримуватися працівники. У засновника IKEA досить своєрідний погляд на конкуренцію. Навіщо укладати ексклюзивні договори з постачальниками, умовляти їх працювати тільки на себе, коли фабрика завантажена замовленнями від однієї компанії, у неї немає стимулів розвивати свої технології. Зі спокоєм Кампрад відноситься і до переходу своїх співробітників в інші фірми. Він оптимістично дивиться на цей процес: нехай йдуть, набираються досвіду, щоб знову повернутися в IKEA. Однією з проблем, якої IKEA приділяє багато уваги в процесі виробництва, є зменшення відходів виробництва. З одного боку, це викликано жорсткими вимогами з боку урядів, з іншого – принципом економії ресурсів. В принципі, про це можна було і не згадувати, якби не один факт: вдале втілення в життя плану зменшення відходів перетворило щорічні витрати магазинів з утилізації, що становлять $ 30000 на один магазин, в додатковий прибуток. Засновник IKEA постійно заявляє про те, що в роботі компанії маркетинг – аж ніяк не саме головне. Але разом з тим, за даними J. С. Williams Group, вартість бренду IKEA становить 75% величини ринкової капіталізації всієї компанії. IKEA входить в 100 найдорожчих світових брендів за версією Interbrand і BusinessWeek, причому зростання вартості цієї торгової марки в минулому році склав 6%. На думку менеджменту IKEA, однією з найголовніших причин успіху бренду є певна стандартизація продукції. У кожній із 31 країн світу, де присутні півтори сотні супермаркетів компанії, потенційний клієнт знайде приблизно одні й ті ж товари. Фахівці стверджують, що міжнародний успіх IKEA корениться, швидше за все, в тому, що середній клас в більшості країн більш-менш ідентичний. Якщо не в доходах, то у поглядах на життя і в уявленнях про стиль. Споживання одних і тих же або схожих продуктів, подібні розваги – все це робить всесвітню концепцію IKEA особливо актуальною. Говорячи про цю компанію, не можна не згадати і про рекламу її продукції. IKEA дивиться на рекламу не ізольовано, а як на частину тотально інтегрованого комунікаційного плану, кожен елемент якого підтримує індивідуальність і характер бренду. Регіональні підрозділи вільні працювати з різними агентствами, самі формувати рекламні бюджети і коригувати єдину стратегію відповідно до особливостей регіону. Рекламні агентства займаються креативом, але не втручаються в ідеологію і філософію бренда, яка залишається за самою компанією і особисто Інгвар Кампрад. На пресу, телебачення і зовнішню рекламу IKEA витрачає всього лише третину рекламного бюджету, а інші дві третини йдуть на виготовлення і розсилку каталогів. На думку менеджменту компанії, з каталогу покупець краще зрозуміє, чи підійдуть йому товари. Рекламні кампанії IKEA демонструють вмілий баланс між сімейними цінностями та стильністю, новаторським поглядом на життя. Вони завжди відрізнялися гумором і деякою провокацією, але ніколи не втрачали здорового глузду, точної прив'язки до продукту і не виходили за рамки дозволеного. Одна з гучних кампаній свідчила, що кожна третя дитина в світі зачатий на ліжку IKEA. А в 2003 році рекламний ролик IKEA отримав головну нагороду в світі реклами – Каннського Лева. Деякі дослідники стверджують, що одним з найголовніших факторів успіху є сам Інгвар Кампрад – людина, що є уособленням компанії. У той же час, як це не парадоксально звучить, Кампрад – найсильніший фактор загрози для IKEA. Фахівці говорять про те, що надзвичайно сильний корпоративний дух IKEA базується на лідера, і після його відходу компанія втратить найголовніший фактор конкурентоспроможності. Візія IKEA, створена Кампрадом, воістину релігійна: компанія існує не тільки для того, щоб поліпшити побут людей, а щоб змінити на краще все людство. Одне з гасел компанії – «незалежність»: покупець сам вирішує, в якому порядку йому обходити зали супермаркету, з мінімальною допомогою обслуговуючого персоналу вибирає товари, самостійно забирає їх зі складу, доставляє до каси і власного автомобіля, нарешті, сам збирає. Компанія функціонує таким чином не тільки тому, що це допомагає мінімізувати витрати, але й через те, що це розвиває її клієнтів. IKEA – це практично антісервіс, вимоги до співпраці виставляються вже не тільки клієнтом, але і компанією, і вимоги компанії досить високі. IKEA характеризується високим рівнем демократичності як у відносинах усередині компанії, між співробітниками, так і в рішеннях, запропонованих клієнтам. Кажуть, що філософія компанії зробила для демократизації Швеції більше, ніж багато яскраві політичні акції разом узяті. IKEA допомагає споживачам визначитися з тим, ким вони є і як хочуть прожити своє життя, не забуваючи при цьому і про прибуток магазинів. Будучи доступним брендом, IKEA зуміла «вискочити» з цінової конкуренції і стати в чистому вигляді брендом стилю життя. 9 заповідей IKEA Товарний ряд – наша відмінна риса. IKEA має пропонувати широкий спектр меблів та аксесуарів за низькими цінами з тим, щоб більшість споживачів були в змозі придбати їх. Дух IKEA – сильна і жива справжня сутність. Справжній дух IKEA виникає з ентузіазму кожного співробітника, безперестанної волі до оновлення, усвідомлення значення собівартості, бажання брати на себе відповідальність і допомагати, з простоти в їх поведінці. Прибуток дає нам необхідні ресурси. Метою акумулювання фінансових ресурсів є досягнення найкращих результатів в довгостроковому періоді. IKEA буде поставати в образі компанії з найнижчими цінами і доведе цей образ до досконалості. Кампрад підштовхує компанію до розробки продукції за допомогою більш економічних шляхів, до закупівель вихідних матеріалів за найкращими цінами та постійному зменшенні витрат. У цьому секрет IKEA і причина успіху компанії. Досягати хороших результатів за допомогою малих коштів. Зайва трата ресурсів – смертний гріх в IKEA. Дорогі вирішення будь-яких проблем – ознаки бездарності. Але економити, по Кампраду, – не значить витрачати мало. Це означає – витрачати розумно. Простота є чеснотою. Якщо безліч людей змушені функціонувати разом в суспільстві або компанії, обов'язково повинні бути встановлені якісь правила. Чим більш складними вони будуть, тим складніше їх виконувати. Простота і спокій характеризують відносини всередині IKEA, з нашими постачальниками і клієнтами. Інший шлях. Маючи мужність відрізнятися від інших, IKEA знаходить нові шляхи. Відмовляючись брати правила поведінки тільки тому, що вони встановлені, компанія йде далі. Ключове слово в організації – «чому». Концентрація енергії важлива для успіху. Для успішності необхідно фокусуватися на чомусь одному. Неможливо робити все скрізь в один і той же час. Прийняття відповідальності, є привілеєм. Сім'я IKEA хоче, щоб людські істоти допомагали один одному. У них є не тільки права, але й обов'язки. У компанії панує дух відповідальної свободи. Все в організації виявляють ініціативу і мають можливість приймати відповідальність і рішення. Більшість речей ще тільки належить зробити. Славне майбутнє! Щастя полягає не в досягненні мети, а в самому процесі досягнення. Покликання і доля IKEA – бути першопрохідцями у всіх областях. Час – найцінніший актив.

ДЖЕРЕЛО: Компаньон Стратегії

Джерело: http://stroymart.com.ua

Комментирование закрыто.

Опубликовано в: Меблі, дизайн, інтер'єр


Интернет реклама УБС


Интернет реклама УБС
Яндекс.Метрика