Тендери на рекламному ринку: гра в DARTS
2006-11-16 16:40:39
Наша компанія – SC "DOM" marketing group – періодично стикається із завданнями, які передбачають надання допомоги Клієнту у виборі рекламного агентства. Найчастіше такого роду задачі зводяться до наступного: – Тестування рекламних концепцій і рекламних концептів ("Фестал'' / Aventis – Тестування упаковки / етикетки (вермут / Teba, шоколад" Люкс "/" Укрпромінвест ", вина" Золотий віл ", АСЕ" Орлан ") – Медіа-вимірювання на уточнення медіа-планів та медіа-планування (Yamanouchi Europe) – Консалтинг (співвіднесення рекламної стратегії з маркетингової, з урахуванням інфраструктурних обмежень). В минулому році в рамках експертного опитування рейтингу рекламних агентств" Круги на воді " ми вирішили з'ясувати потенційний попит компаній рекламодавців (найбільших в Україну по рекламним бюджетам) на послугу з інформаційного супроводу тендерів. 63% респондентів (менеджери з реклами та маркетингу) відповіли, що така послуга необхідна. На Вашу думку, бюджети якого обсягу можуть виноситися на тендер , який організовує і проводиться спеціалізованим агентством? До відповідей До 50 тис. дол на рік 22,73 50-150 тис. дол на рік 27,27 150-500 тис. дол на рік 34,09 500 тис. дол – 1 млн. дол на рік 27,27 понад 1 млн. дол на рік 15,91 Що має представляти собою агентство, яке надає послуги з проведення тендерів? До відповідей 1. Представництво іноземної спеціалізованої компанії 5,45 2. Місцевий партнер іноземної профільної компанії 9,09 3. Місцева компанія, яка добре знає український рекламний ринок 74,55 4. Компанія, що володіє необхідною інформацією 54,55 5. Інше 3,64 Разом з тим, 41% експертів відповіли, що в цій послузі не потребують, " не довіряємо стороннім компаніям, будемо проводити самі ". Ми вирішили поговорити про методику проведення тендерів з компанією, яка його нещодавно проводила – компанією UMC в особі маркетинг-менеджера Василя Лацанича. – Чи існувала при проведенні тендеру методика порівняння пропозицій рекламних агентств? Якщо так, то яка? – Тендер зобов'язаний бути максимально об'єктивним, таким чином, ми були змушені в окремих випадках створювати якісь методики для порівняння тих чи інших параметрів агентств. Відповідно, створювалися таблиці – це проводилося в математичній формі, – в яких ми виділяли ті позиції , що нас цікавили для порівняння в кожному агентстві. Наприклад, список Клієнтів агентства – це дуже важливий параметр для будь-якого Клієнта, тому що він говорить про те, скільки людей або скільки великих компаній довіряє цьому агентству. Таким чином, ми зробили клієнтський список кожного з агентств, а потім порівнювали. Ми вважали, що в одного з агентств клієнтський список більш значний, тому, судячи з усього. Клієнти більш довірливо ставляться до цього агентству. І так далі, це один з найпростіших прикладів, як зробити порівняльні списки того, що начебто не підлягає сумніву. – Ваша компанія має величезний досвід роботи з рекламними агентствами. Якби в Україні існувала компанія, спеціалізація якої – організація та проведення тендерів: від постановки задач до оцінки різними методами (експертна оцінка, тестування на споживачах і т. д.) – скористалися б Ви її послугами? – Я не можу говорити від імені всієї компанії UMC. Я думаю, що далеко не завжди цей вихід був би прийнятним, на сьогоднішній день я ніколи не стикався в нашій країні з такою практикою, тому не можу говорити про те, що це добре сприйметься ринком. Крім того, проводячи тендер, кожна компанія вважає, що вона проводить тендер для себе з кращого точки зору для себе самої. І навряд чи можна пояснити всі тонкощі, які необхідно враховувати при проведенні тендерів якого -то третій особі, а потім прийняти від нього результат. Я думаю, таке можливо в тих випадках, коли компанія намагається уникнути відповідальності за прийняте рішення. Хтось інший провів тендер, хтось інший вибрав постачальника, і якщо у мене тепер що -то не виходить, то винен не я, а той, хто це зробив. Це боягузливий підхід, і навряд чи він приведе до хорошого ефективного результату співпраці з таким підрядником. А крім того, працюючи в своїй компанії. Ви можете так чи інакше працювати над можливостями чесного відбору підрядника. Віддаючи це на відкуп комусь іншому, Ви не можете це більше контролювати. Те ж питання ми поставили Андрію Федорову, директору рекламного агентства "Абрикос" і творцеві сайту www.tender.org.ua Довідка: про сайт – Як ви думаєте, чи потрібна така послуга, як інформаційний супровід тендерів рекламному ринку України? – Я думаю, що вона швидше потрібна якомусь дрібному рекламодавцеві. Тому що проведення тендерів для якого-небудь маркетингового директора – величезний шматок * 'задоволення, який він навряд чи з кимось буде ділити. Тому що це безкоштовний цирк, шоу, джерело інформації, джерело спілкування, натхнення. Тендер проводити класно, в цьому і біда: людям подобається проводити тендери. Людині подобається відчувати себе приймає рішення, відчувати свою значимість , дивитися на різних людей, калейдоскоп осіб і поглядів – це забавно. І природно, якщо людина професійна, він сам може прийняти рішення. Іноді проблема вибору – це коли Клієнт не ставить чіткої завдання, а коли він її не ставить, її ставить собі рекламне агентство. Різні агентства поставили собі різні завдання, а потім спробуйте це порівняти. – Ви коли-небудь користувалися послугами депозитарію, який пропонує Рекламна Коаліція? – Не хочеться здатися оригінальним, але я не знаю, що таке депозитарій. Зате про це знає Лазебник: – Всеукраїнська Рекламна Коаліція виконує свою "місіонерську функцію" і пропонує – абсолютно безоплатно для членів Коаліції – депозитарій. Тобто рекламне агентство, беручи участь в тендері, може передати на зберігання Виконавчої дирекції всі матеріали презентації, у тому числі – креативні роботи. Таким чином, воно страхує себе – хоча б у якійсь мірі – від подальшого можливого використання цих матеріалів, від порушення авторських прав. Судових розглядів, на щастя для всіх, в Україні ще не було. І можна сказати, що набагато дієвіше в таких ситуаціях працює надання таким інцидентам публічності. Але ми готові відстоювати права рекламних агентств, членів Всеукраїнської Рекламної Коаліції. Андрій Федоров, у відповідь на пояснення: – Ще не користувалися, не знали, але з задоволенням передавали б. Це ідея непогана. У нас крали ідеї через тендери, ми до цього ставимося філософськи, пару раз поривалися побитися, але потім вирішували не робити цього. – Юрій Гримов каже, що ідею вкрасти неможливо … – Ну, по-перше, ідею вкрасти можливо, по-друге, є прислів'я "Фіалки в Альпах розквітають одночасно ". Якщо маркетолог оцінює ринок для певного бренду, він прийде до певного висновку. І якщо цей висновок однаковий на вході в кілька рекламних агентств, то і вихід в якихось ситуаціях може перетинатися. І це може бути простежено через тендери: іноді одна ідея представляється декількома агентствами – і як ти розгледиш, хто її представив реально? А тепер маркетолог про тендери – Якщо бере участь зовнішня маркетингова компанія, а не тільки РА і клієнт – до чого зводиться така участь? – Як правило, до тестування рекламних концепцій і рекламних концептів. Клієнт хоче бути впевненим, що пропозиція агентства відповідає вимогам споживача і викликає у нього потрібні реакції. Якщо Клієнт "просунутий" – а з такими ми кілька разів працювали – все починається задовго до власне тендерів з досліджень, присвячених позиціонуванню продукту або послуги, з сегментування цільових аудиторій і т. п. Тоді до тендеру агентства отримують вже набагато більш грунтовний матеріал для розробок. Це в ідеалі, але тестування, на мій погляд, річ практично обов'язкова. – Чому? – А тому, що все одно прав споживач, і він "голосує" за товар або послугу гаманцем. З цієї точки зору маркетолог ближче споживачеві, ніж РА, і захищає інтереси Клієнта. Виражається це, наприклад, в тому, що на тестуванні іноді "проходять" завідомо банальні рекламні концепти, а "артових", "просунуті" залишаються осторонь, оскільки не працюють. Це не правило і відноситься тільки до частини аудиторій, але це буває. Або, наприклад, мова може йти про особливості виробничої бази Клієнта. Рекламіст нечасто обтяжує себе цим, і марно . Якісь пропоновані агентствами речі просто неможливо або надто дорого виконувати. – Тестування завжди працює? – Потрібен досвід, потрібне розуміння маркетингової політики Клієнта і в певному сенсі незашореність. Наприклад, класичний канон досліджень не завжди на користь. У світовій практиці відомі дорогі програми попередніх тестувань, які говорили "не піде", а насправді "йшло". Просто тому, що "прогледіли" нюанси якісь. Загальновідомий приклад – "Абсолют", який не повинен був по ідеї продаватися в Штатах. Зокрема, там споживачів питали "подобається – не подобається пляшка", а треба було прив'язувати до контексту споживання і питати "що в ній може бути". І так далі. – Минулого року Ви анонсували проект "DARTS" – проведення тендерів на рекламному ринку. Ви готові їх проводити? – Думаю, що поки ні, це занадто складно не з точки зору технології, а з точки зору ставлення до цього агентств. Однак тестування – це один із напрямів нашої діяльності, в якому ми маємо значний досвід. Так само, як і в попередніх пошукових дослідженнях, фактично дають матеріал для розробки рекламних концепцій. Грубо кажучи, ми можемо і постійно робимо наступне: шукаємо аудиторії, сегментуємо їх, порівнюємо параметри оцінки продукції і попиту на неї, з'ясовуємо ті властивості продукції, які в найкращому світлі представляють її споживачам, і оцінюємо можливості та умови розширення ринку збуту. А потім тестуємо те, що на цій основі пропонує агентство. До сих пір виходило непогано. – А до речі, SC "DOM" робить Кола? – Робить, і це теж береться до уваги Клієнтами при проведенні тендерів. У прес-релізах з приводу тендера UMC згадується, що одним з факторів прийняття рішення було місце "D'Arcy" в рейтингу. Крім того, багато Клієнти запитують інформацію на предмет складання шорт-листів, тобто спочатку відбирають агентства з тими чи іншими параметрами (зовсім не обов'язково по рейтинговому списку; часто – "найкреативніших" або "самих медіа-ефективних").
ДЖЕРЕЛО: MADE.