КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ – ОСНОВА УСПІХУ У БІЗНЕСІ.
2006-11-27 10:49:04
Слово "конкурентоспроможність" стало сьогодні одним з найпопулярніших в середовищі російських виробників і продавців лакофарбової продукції. Під конкурентоспроможністю, як правило, розуміється відповідність умовам ринку як самого пропонованого товару, який повинен по якісним, технічним, економічним та естетичним характеристикам задовольняти конкретним вимогам споживачів, так і комерційних та інших умов його реалізації, серед яких відзначимо головні: це ціна, строки поставки , канали збуту, сервіс, реклама. Що таке конкурентоспроможне якість? Існує кілька методів оцінки конкурентоспроможності товару. Але всі вони, на наш погляд, мають один спільний недолік, визначаючи її як сукупність (суму) всіх властивостей товару без урахування того, що споживача сьогодні більше цікавить співвідношення якості та ціни споживання продукту. Таким чином, конкурентоспроможність товару визначається його питомої ціною, під якою розуміється відношення ціни товару до корисного ефекту, що відбиває виправдану віддачу його затребуваних споживчих властивостей у конкретних умовах. Кожен ринок, у т. ч. ринок ЛКМ, має свої особливості. Ціна повинна виправдовувати пропозицію при реалізації традиційних ЛКМ, а пропозиція нової продукції стимулюватися ціною. Таким чином, якщо "ціна" виступає і є всього лише інструментом збуту продукції, то "конкурентоспроможне якість" залишається єдиним фактором розвитку ринку – тим стрижнем, під яким слід розуміти вже не певні показники продукту, а весь комплекс заходів, спрямований на його отримання та подачу кінцевому користувачеві. Петля вивчення "конкурентоспроможного якості" починається з детального вивчення перспективного ринку і включає: – вироблення вимог до нового продукту і його розробку; – вибір постачальників якісної сировини і жорсткий вхідний контроль; – регламентування всіх стадій виробництва і проміжного контролю. На стадії виходу кінцевого продукту він повинен відповідати всім закладеним характеристикам, тобто показниками і властивостями, відповідно до яких він розробляється і на підставі яких уточнюється його цільової сегмент, визначаються цінова ніша і стартова ціна виводу на ринок. Невід'ємною частиною конкурентоспроможного якості продукту є рівень його сервісного обслуговування: від розробки інформаційного супроводу, консультування по правильному підбору ЛКМ і технології застосування до гарантійного та післягарантійного обслуговування, включаючи доробку матеріалу під конкретні вимоги споживача. Останній пункт є досить важливим для підтримки продукту на ринку нових матеріалів, який повинен чітко й швидко реагувати на зміну ринкової ситуації. Як приклад можна привести впровадження тиксотропних матеріалів, підвищення ступеня білизни для білих ЛКМ, адаптованість матеріалу до технологічних особливостей застосування у переробника – користувача ЛКМ і т. д. Метод оцінки конкурентоспроможного якості. Отже, аналіз конкурентоспроможності продукції починається з визначення необхідного набору споживчих властивостей і методу їх оцінки. Зупинимося на цьому детальніше. На першому етапі, виходячи з поставленої задачі, вибирається база порівняння. Аналіз можна проводити: – по типу ЛФМ (покривні, лессірующіе матеріали, лаки, грунтовки, шпаклівки); – по конкретному споживчому властивості продукту (стійкість до статичного впливу води, стирання; ступінь білизни і т. д.); 1в – по групі споживчих властивостей (загальна група "хімічна стійкість", "декоративні властивості", довговічність "," якісні показники "і т. д.); – за призначенням ЛКМ (фарбування дерева, бетону, металу); – по області застосування ЛКМ (для зовнішніх, внутрішніх робіт або експлуатації покриття в специфічних умовах); – за типом основи ЛКМ (органо-або водорозчинні). На другому етапі визначається набір необхідних і бажаних споживчих властивостей продукту, які можна розділити на дві групи: 2а – властивості, піддаються кількісній оцінці пріборноопределяемимі показниками ; – відмінні властивості, які виявляються в процесі застосування і експлуатації (наприклад, тиксотропність матеріалу, що перешкоджає утворенню патьоків при фарбуванні вертикальних поверхонь; стійкість покриття до перепаду температури; система колеровки тощо), або визначаються асортиментом конкретної марки ЛКМ (ширина колірного ряду, наявність лінійки матеріалу: матовий, напівматовий, напівглянсовий, глянцевий). На третьому етапі оцінюються необхідні споживчі властивості ЛКМ , що піддаються кількісній оцінці. З цією метою для обраного ряду ЛКМ визначається граничне значення кожної властивості ЛКМ – 1б (1бгр) за формулою 1: 1бгр = ( 1бmax – 1бmin) / 2. Порівнюючи реальні значення 16 кожного ЛКМ з граничним значенням 1бгр оцінюється його рівень сприйняття (УВ1б): "добре" – 2 бали, "погано" – 1 бал. Для групи споживчих властивостей (1в), що відображають, наприклад, "хімо-стійкість", "декоративні властивості" і т. д., рівень сприйняття (УВ1В) визначається за формулою 2: УВ1В = (Е: УВ1б) / 2n, де n – число необхідних властивостей в конкретній групі споживчих властивостей (1в). Рівень сприйняття властивостей, що піддаються кількісній оцінці (2а), – УВ2А визначається сумою УВ1В всіх (m) груп споживчих властивостей для обраного ряду ЛКМ. Рівень сприйняття властивостей, обумовлених наявністю відмітних властивостей (26) – УВ2б визначається за формулою 3: УВ2б = (R / М) x2 де R – число реально відчутних на практиці відмітних особливостей в групі 26 кожної марки ЛКМ , а V – максимально можливе їх кількість для вибраного ряду ЛКМ. На четвертому етапі оцінюється показник конкурентоспроможного якості (КК) для кожної марки ЛКМ в обраному ряду порівняння відповідно до завдань першого етапу порівняльного аналізу. Необхідно відзначити, що більшість подібних методик оцінки конкурентоспроможності продукції користується коефіцієнтами значимості аналізованих характеристик. При проведенні широкомасштабного опитування серед таких груп споживачів ЛКМ, як "молодь", "службовці", " пенсіонери ", опитувані нами" чоловіка "і" жінки "не змогли виділити єдині" найбільш "і" найменш "значимі споживчі властивості ЛКМ. Як правило," жінки "на перше місце ставили декоративні властивості матеріалу, його екологічність," чоловіки "віддавали перевагу техніко-експлуатаційним параметрам, зручності застосування, практичності. Таким чином, при оцінці конкурентоспроможного якості ЛКМ ми підійшли до рівнозначності оцінок споживчих властивостей 2а і 26 і рівнозначності всіх т груп споживчих властивостей 1в. Тоді показник конкурентоспроможного якості по групі споживчих властивостей (1в) для кожної марки ЛКМ (КК) В) визначається за формулою 4: КК1В = УВ1В / (m +1). Показник конкурентоспроможного якості т груп споживчих властивостей ЛКМ 2а (тобто піддаються кількісній оцінці) КК2А визначається сумою показників КК1В, а кінцевий показник конкурентоспроможного якості марки ЛКМ (КК) – за формулою 5: КК = КК2А + [УВ2б / (m +1)]. Цілком логічно, що чим більше цей показник наближається до одиниці, тим вище конкурентоспроможне якість ЛКМ в аналізованому ряду матеріалів. Наступні етапи аналізу та підвищення конкурентоспроможності продукції визначаються встановленням відповідності показника "ціна – якість". Тактика поведінки фірми на ринку ЛКМ. У відповідності зі стратегією підприємства на кожен конкретний етап розвитку розробляється тактика поведінки на ринку ЛКМ. Наприклад, маючи на меті охопити всі групи споживачів, а це регіональний і столичний ринки ЛКМ , необхідно розбити наявний асортимент на продукцію для споживача з низьким, середнім і високим рівнями доходу. До групи елітарних товарів повинні ввійти ЛКМ високого конкурентоспроможного якості, для яких показник КК наближається до одиниці, а в групу дешевих матеріалів – ЛКМ з низьким показником КК. Для роботи зі споживачем середнього та низького рівнів життя (доходу) формується асортимент ЛКМ із середнім і низьким рівнями КК, оскільки реалізація матеріалів з високим КК стає нерентабельною через відсутність стабільного попиту. Окремо слід розглядати ситуацію, коли організація вперше виводить свою продукцію на конкурентний ринок ЛКМ або просуває новий продукт. Розглянемо фактори, що впливають на конкурентоспроможність нової фірми. Перше, на що необхідно спрямувати зусилля, – це забезпечення споживача інформацією про фірму: видах продукції, розташуванні торговельних точок, сервісних послугах (можливості доставки, пільги , знижки, гарантії). Як показує практика, ЛКМ частіше купують в магазині, який знаходиться поруч з будинком (роботою) або в сервісному центрі, повз якого постійно проїжджає споживач. Зате пенсіонери готові поїхати в інший кінець міста, щоб скористатися наданою пільгою або знижкою . Ідеальний варіант – відсутність конкурентів. У всіх інших випадках не доводиться говорити про короткострокову окупності витрат на рекламу. Визначаючи асортиментний ряд і показник КК пропонованих ЛФМ, ціна пропозиції товару повинна не просто "не перевищувати рівень цін конкурентів аналогічної продукції", а вигідно відрізнятися в користь споживача. Занижена ціна пропозиції навіть для матеріалів з високим КК виправдовується в цьому випадку залученням покупців і розширенням збутової мережі. Як правило, збільшення оборотності грошових коштів дозволяє фірмі краще адаптувати пропонований асортимент до споживчого попиту ЛКМ і підвищити рентабельність роботи фірми. Ціна і марка. Наступним етапом роботи з підвищення конкурентоспроможності є робота над формуванням бренду та іміджу фірми. Не забувайте, що компанія коштує стільки, скільки коштує її марка. При цьому під маркою мається на увазі не ім'я товару, а розвиток змістовної системи асоціацій, що виникають у свідомості споживачів. Крім того , що марка має свою власну індивідуальність, забезпечує впізнаваність виробника або продавця і гарантує якість їхніх товарів, вона несе споживачеві інформацію про рівень відносини виробника (продавця) до свого споживача. Вартість марки і, отже, конкурентоспроможність фірми визначається різницею вартості товару і можливою ціною його пропозиції на ринку. Тому ціна пропозиції ЛКМ "розкрученої" фірми може включати і вартість бренду. В даному випадку мова йде про рівень цін на продукцію фірми. В ряду пропонованих матеріалів ціна пропозиції кожної з марок ЛКМ повинна знаходитися у відповідності з її рівнем КК. Новий продукт на ринку ЛКМ. Виведення продукту на ринок – дуже відповідальний момент. Для нового продукту, по суті, треба заново створити ринок збуту. Розглянемо фактори, що впливають на конкурентоспроможність нової марки ЛКМ або продукту при їх просуванні на ринку. При безумовно високому показнику КК продукту успіх просування залежить не тільки від ступеня новизни продукту або від того, наскільки зацікавлений в ньому споживач, але і від запропонованої цінової стратегії. Зазвичай модифікація продукту збільшує продажі швидше, ніж велике нововведення, оскільки вже має підтримку в думці споживача про дану марку ЛКМ або його аналог. Ціна пропозиції модифікованого продукту на цьому етапі може незначно перевершувати рівень цін немодифікованого продукту або його конкурентного аналога відповідно до його рівнем КК. Ціна пропозиції великого нововведення на першому етапі визначається верхньою межею цінової ніші аналогічних матеріалів і тільки після серйозної рекламної, інформаційної та сервісної підтримки, вироблення у споживача думки про високий рівень якості товару може бути піднята відповідно до рівня КК. Тільки на етапі зростання життєвого циклу товару можна говорити про погашення витрат виробництва, маркетингу та отриманні відчутною серйозний прибуток. Як показує практика, крім усього перерахованого вище, на конкурентоспроможність і успішне просування на ринок нових ЛКМ впливають такі фактори, як оригінальний дизайн упаковки, тари та етикетки, зручна розфасовка, наявність позиціонуються відмітних особливостей, дохідлива і докладна інструкція із застосування, зручність роботи з новим матеріалом. Завершуючи тему, хочеться нагадати, що в конкурентній боротьбі виграє лише той виробник, який зуміє вчасно і правильно оцінити ринок ЛКМ. Застосування методів оцінки конкурентоспроможного якості продукції дозволяє не тільки розширити і пристосувати пропонований асортимент продукції до споживчого попиту високоякісних ЛКМ, але й спланувати успішну діяльність фірми на ринку ЛКМ завтрашнього дня.