Допустима ціна переконання тет
2006-11-09 15:51:28
Прямі продажі є дуже ефективним методом збуту. Але на певній стадії розвитку ринку ці продажі стають невиправдано витратними. Продавці меблів навчилися «ловити» такий момент. В даний час значна частина офісних меблів в Україну знаходить своїх щасливих власників завдяки прямим продажам. Наскільки значна – сказати важко, оскільки українські меблевики незмінно скромні у видачі конкретних даних і про обсяги свого збуту, і про його структуру. Проте навряд чи на ринку офісних меблів є великі компанії, чиї торгові представники або менеджери прямих продажів не вели б активного пошуку потенційних покупців і не стикалися б з конкурентами в прийомних як найбільших корпорацій, так і досить скромних фірм. Що це таке Напевно, найпоширенішим відповіддю на питання: «Що ви думаєте про ефективність прямих продажів у вашому бізнесі?» Буде зустрічне питання: «А що ви розумієте під прямими продажами?». Тому спочатку потрібно розібратися в термінах. Нагадаємо, що в «ортодоксальному» маркетингу під прямими продажами увазі ситуацію, коли виробник продукції збуває її безпосередньо кінцевому споживачу, тобто без використання торгових посередників. Так, Філіп Котлер у своєму «букварі» першого покоління українських маркетологів – книзі «Основи маркетингу» – відносить до основних способів прямого продажу торгівлю з рук, посилочну торгівлю і торгівлю через належать виробнику магазини. У практичній же діяльності (і не тільки в Україну) термін «прямі продажі» найчастіше вживається в більш вузькому значенні, скоріше, як «продажу, що здійснюються торговими представниками (комівояжерами) компанії». І ми в подальшому викладі будемо використовувати вказаний термін в цьому розумінні. Та й ряд західних авторів (наприклад, Дж. Вествуд у своїй книзі «Маркетинговий план») дотримуються близької інтерпретації даного терміна. У сьогоднішній практиці української торгівлі, як правило, відбувається цілком чітке розмежування між прямими продажами і продажами через власну роздрібну мережу. Свідченням тому є часто-густо зустрічається мирне співіснування в рамках однієї організації, наприклад, відділу прямих продажів та відділу роздрібної торгівлі. Андрій медоварів, керівник департаменту «Офісні меблі» компанії «Енран», дуже дохідливо сформулював це відмінність: «Роздрібна торгівля чекає, коли до неї прийде покупець, фахівці з прямих продажів шукають покупця самі». Фактично в діловому лексиконі вітчизняного торговця словосполучення «прямі продажі» часто є синонімом виразів «активні продажі» і «корпоративні продажу». Дійсно, сидіти і чекати, коли до тебе за товаром загляне представник великої корпорації, – не найефективніший спосіб отримання замовлення. Наталія Білетова, торгово-технічний консультант ДП «Набукас К» (ТМ Narbutas): «Приблизно 3/4 наших обсягів збуту припадають на активні продажі. Інакше сиділи б до цих пір, чекали б «велику рибку». Хвіст замерз би … ». Переваги прямих продажів Якщо говорити не про зароджується ринку з його невизначеністю, недостатнім пропозицією, сформованій структурою, а вже про досить розвиненому меблевому ринку сьогоднішнього дня, то прямі продажі найбільш ефективні для двох груп компаній. Це, по-перше, компанії, що роблять ставку на просування принципово нових для ринку ідей, рішень і технологій. Не так багато потенційних споживачів такої продукції, щоб мало сенс серйозно орієнтуватися на її продажу через роздрібні мережі. По-друге, це постачальники висококласної, але досить дорогої продукції, особливо, коли її продаж передбачає адаптацію під конкретні умови покупця, коли цінністю є не стільки сам продукт, скільки закінчене рішення з його використанням. Наприклад, те ж проектування оптимальної організації офісного простору. Безумовно, прямі продажі ефективні, коли передбачається побудова тривалих ділових відносин з клієнтом (скажімо, для роботи з великою, поступово «вростає» в регіони організацією). На думку Максима САДЧИКОВА, маркетинг-директора компанії «Неопол», «ключова перевага активних продажів полягає в тому, що вони не вимагають таких витрат, як зміст меблевого салону. Найчастіше один хороший продавець у стані замінити зусилля цілого магазина з його витратами на персонал, приміщення й складські запаси ». Крім того, відкриття магазина – це завжди певний ризик. Невеликі прорахунки, приміром, з його місцем розташування можуть обернутися зниженням прибутку або взагалі нерентабельністю салону. При організації прямих продажів подібний ризик відсутній у принципі. Друге достоїнство – гнучкість, мобільність, здатність до практично миттєвої зміни тактики роботи. Амбітних людей і для досягнення успіху готову «розбитися в коржик» публіку залучає й те, що саме в прямих продажах можливі найшвидші перемоги й самі великі призи за виявлений професіоналізм. «Не секрет, – говорить Олександр Бабич, директор з маркетингу та продажу ТОВ« Інтерсервіс Лтд. »(ТМ« Сайт »), – що завдяки одному великому контракту можна виконати відразу місячний, а іноді й піврічний запланований обсяг продажів». Все це призводить до того, що саме в форматі прямих продажів, як правило, частіше вдається забезпечити найбільш висока якість роботи із клієнтом. Грубо кажучи, простіше набрати або підготувати невелику високопрофесійну і добре мотивовану групу «швидкого реагування» для здійснення ініціативних локальних операцій, ніж розсадити професіоналів такого ж рівня в «засідках» по всьому «фронту» роздрібної мережі компанії. Їх просто ніде взяти в такій кількості, вони «з'їдять» за рахунок зарплати весь бюджет компанії або просто перемрут з нудьги. Ще одна перевага прямих продажів – здатність забезпечити високу ступінь адресності, сфокусированности маркетингових зусиль. Так, за словами Ірини Федорець, завідуючої відділом компанії «Унікод Олавтекс», що представляє дорогі меблі французької компанії GDB, прямі продажі є для них практично єдиним реально доступним методом організації збуту. Пов'язано це з тим, що клієнтів, які можуть дозволити собі придбати офісні меблі такого класу, на українському ринку небагато. Реклама в ЗМІ в даному випадку практично не працює. Простіше і надійніше самому вийти на потенційного покупця. Прямі продажі дозволяють розширити споживчу аудиторію компанії. Людмила Михайлова, керівник відділу прямих продажів компанії «Ліга-Нова»: «Навіть якщо компанія широко відома, зовсім необов'язково, що покупець прийде саме в її магазин». Саме прямі продажі можуть задіяти ту аудиторію, яка раніше була недоступна. Досить багато людей не звертають уваги на телерекламу, не слухають радіо, байдужі до рекламних буклетів. Вистачає і тих, хто любить робити покупки, не виходячи з дому чи офісу, для яких спілкування з продавцем на його (продавця) території неприйнятно. І прямі продажі в цьому випадку потрапляють «в десятку». Крім того, менеджери прямих продажів, що важливо, мають можливість зацікавлювати представника покупця в спокійній для нього обстановці. Недоліки прямих продажів Як і належить за законами діалектики, недоліки прямих продажів багато в чому є продовженням їхніх достоїнств. Те, якою мірою мінуси прямих продажів починають превалювати над плюсами, визначається рівнем розвитку компанії і сегмента ринку, на якому вона діє. В один прекрасний момент дешеві в сенсі споживання ресурсів прямі продажі парадоксальним чином починають досить швидко дорожчати. Одна з можливих причин цього – зростання масштабів бізнесу. Для великого бізнесу, на думку фахівців з маркетингу, прямі продажі характеризуються вже найбільш високими витратами в порівнянні з іншими методами організації збуту. Витрати ці, якщо говорити про меблі, можуть бути виправдані тільки при просуванні продукції досить високого класу і відповідно ціни. Або при орієнтації на великі обсяги угод. Далі, та ж наука стверджує, що чим більше продукція наближається за своїми параметрами до споживчих продуктів, тим менш ефективними є для неї прямі продажі, і тим більш вагому роль мають відігравати інші канали збуту. Фахівці знають, що переважна більшість покупців купують офісні меблі вкрай рідко або взагалі один раз за всю історію існування їх компанії. І можливо, цей «один раз» вже був і більше не повториться. Такі споживачі вже втомилися від величезної кількості пропозицій і викинули у сміттєві корзини кілограми рекламних матеріалів, що надходили як раз тоді, коли вони і не думали ні про яку меблів. При спробі «щільно контролювати» цих покупців швидко зростає обсяг «холостий» роботи фахівців з продажу, злітають вгору витрати на організацію збуту. Далі, більшості покупців не потрібно щось особливе, ультрамодний і сверхпередовой, ніяких складних рішень, що вимагало б серйозних консультацій спеціалістів та виправдовувало б більш високі ціни (в яких закладені і комісійні висококваліфікованих продавців). Вони просто хочуть «закрити» виникле питання з меблями швидше і дешевше (але щоб не гірше, ніж в інших). При цьому ще й воліють приймати рішення не за схемами і барвистим фотографій, а попередньо помацавши товар руками. І що, їм треба їхати через все місто в єдиний виставковий зал компанії заради придбання пари столів? Все це робить таких споживачів малопривабливими для серйозної розробки фахівцями з прямого продажу. А значить, з ними ніхто серйозно і не працює, розуміючи, що вони – законна «видобуток» для роздрібних мереж. Ірина Коноваленко, директор салону офісних меблів «Аматі» компанії «Ірма» (яка сама протягом декількох років успішно розвивала напрям прямих продажів), зазначає, що у багатьох споживачів помінявся підхід до пошуку і вибору меблів для свого офісу. Причому стосується це не тільки дрібних фірм. Вони все частіше здійснюють самостійний пошук, обдзвонюють потенційних постачальників, розсилають листи з запитами. Благо джерел, де можна взяти інформацію, дуже багато. Основні виробники відомі, їх марки вже у всіх на слуху. Тому відзначається зниження ефективності прямих продажів, вони відходять на другий план у порівнянні з продажами в салоні. Нам здається, що таку думку пані Коноваленко пов'язане з тим, що середній ціновий сегмент, в якому в основному представлена меблі «Аматі», дійсно починає набувати описані вище риси масового ринку. І тому прямі продажі на ньому можуть ставати безперспективними. Але від них не можна відмовлятися, хоча їх частка в загальному обсязі збуту на таких ринках буде ставати з кожним роком все менше і менше. Вимоги до продавців Як правило, вимоги до менеджерів прямих продажів куди вище, ніж до роздрібним продавцям на фірмах того ж рівня. Тому головного болю кадрове забезпечення прямих продажів приносить куди більше. Дві найбільш серйозні проблеми при роботі з кадрами: пошук і утримання ефективних фахівців; необхідність організації навчання. Більше грамотний (у порівнянні з конкурентами) підхід до вирішення зазначених проблем фактично забезпечує компанії додаткова перевага в конкурентній боротьбі. Тому що стали надбанням гласності вдалі знахідки в цій області досить швидко копіюються або творчо переробляються навколишніми. Відповідно компанії не прагнуть широко рекламувати деталі свого передового досвіду, часто так і перериваючи питання цікавих: «Вибачите, це внутрішня інформація». Ціна рішення першої із проблем зрозуміла зі статистики: часто 10-20% співробітників відділу прямих продажів забезпечують 70-90% загального обсягу збуту. Буває, що відхід одного або двох провідних фахівців до конкурентів може призвести до важких для фірми наслідків. Правда, серйозні компанії із професійно поставленим менеджментом забезпечують таку організацію роботи, при якій збиток при подібних кадрових неприємностях виявляється мінімальним. На кого в першу чергу варто орієнтуватися компанії у своїй кадровій політиці – на нечисленних суперпрофесіоналів або армію слабко підготовлених новачків – визначається тим, наскільки складний і ексклюзивний товар і наскільки вимогливим клієнтам вони поставляється. Але в міру розвитку ринку гасло «краще менше, та краще» стає у відборі кадрів для прямих продажів все більш актуальним. Традиційно компанії шукають людей «з досвідом роботи на цьому ринку», але зараз все частіше при прийомі на роботу стали приділяти увагу саме «общеторговой» кваліфікації кандидата. Людмила Михайлова вважає, що якщо людина – професіонал у продажах, то для нього немає різниці, що продавати: меблі, помідори, політиків, компанії … Є певна схема, «каркас», на який нанизуються складові, пов'язані з того чи іншого продукту. Мінімальна наповнення навчальної програми поважає себе меблевій компанії, як правило, складають «продуктові» семінари, тренінги техніки продажів, мотиваційні та командні тренінги. Для підвищення технічної підготовки торгового персоналу деякі компанії зобов'язують своїх продавців певний час попрацювати на виробництві. І це себе виправдовує, оскільки ще й позбавляє торговців від характерної «зіркової хвороби», коли всі успіхи компанії приписуються своєму підрозділу, а роль тих, хто забезпечує виробництво товару, недооцінюється. Торговим ж компаніям, які не мають свого виробництва, можна рекомендувати організувати стажування (або хоча б тривалу екскурсію) своїх продавців на виробництві компаній-постачальників. Або, що ще простіше, в обов'язковому порядку пару раз задіяти кожного продавця на збірці або установці кожного нового зразка меблів, що з'явився у продажу. Однак у багатьох компаній спостерігається і занадто велике захоплення «технічною» стороною підготовки персоналу на шкоду її «торговельної» складової. Так, Андрій Рублевський, співзасновник консалтингової компанії «Школа продуктивності», консультант WISE, зауважив одну спільну рису у багатьох компаній, що пропонують офісні меблі: «Їх продавці багато і добре говорять про пропонований продукт, його достоїнства, нюансах технології, комплектуючих і т. д . І практично зовсім не приділяють уваги самим клієнтам, тому, чого насправді хоче потенційний покупець ». Адже те, наскільки добре працює продавець, залежить від того, як добре він розуміє клієнта. Тому все більш важливим стає навчання продавця навичкам розпізнавання потреб і дійсних (а не тільки проголошуваних) мотивів клієнта. Саме в цій галузі закладено великий потенціал зростання професіоналізму фахівців з продажу. Організація роботи Важлива складова успіху в прямих продажах – продумана організація роботи з перспективними клієнтами. У загальному вигляді алгоритм даної роботи представлений на малюнку. Природно, така організація для кожної компанії відрізняється в масі конкретних деталей. Разом з тим можна стверджувати, що принципи, що лежать в основі всіх подібних успішних систем, як правило, одні і ті ж. Наприклад, повинна бути база клієнтів – відбулися і потенційних, причому проранжовано за ступенем значущості. На кожного з них (або на володіють рівнем значущості вище якоїсь певної межі) має вестися свого роду досьє, де фіксується вся істотна інформація, що відноситься до клієнта і його бізнесу. Непогано б також фіксувати історію відносин з клієнтом: хто, коли і яким чином, з якого приводу з ним спілкувався, як пройшла бесіда, на чому розлучилися, коли домовилися зустрітися і здзвонитися і т. п. А крім того, які проблеми хвилювали клієнта на момент спілкування, які в нього плани щодо свого бізнесу і покупки меблів. І так далі. Природно, торговий персонал зобов'язаний оперативно заносити свіжу інформацію в бази даних. Після кожного контакту з клієнтом визначається і заноситься до відповідних плани дата наступного контакту (в залежності від «горячести» клієнта) і те, що потрібно зробити для підготовки до цього контакту. Планів для кожного співробітника краще мати декілька (наприклад, на півроку, місяць, тиждень), природно, з різним ступенем деталізації. Наприклад, в плані на півроку буде зазначено, «зустріч з Х на початку квітня». У плані на квітень – «зустріч з Х на другому тижні». У тижневому плані вже буде відзначена зустріч в певний час у п'ятницю. Безусловно, и эти планы, и отчеты об их выполнении должны контролироваться руководством. Следует, однако, предостеречь от чрезмерного увлечения формализацией процессов управления прямыми продажами. Формальные методы хороши, поскольку позволяют обеспечить стабильность результатов, снижают потери от текучести кадров, просто дисциплинируют торговую публику. Но, чем больше формального, тем меньше свободы и творчества. Излишний формализм в работе и отчетности может просто «разогнать» всех лучших продавцов.
ДЖЕРЕЛО: Компаньон