Ексклюзивний варіант
2006-11-07 12:04:26
Непереборні обставини порушили плани розвитку компанії «Майоліка» в перший же рік її існування. Щоб врятувати підприємство, менеджери були змушені зосередити зусилля на роботі в сегменті ринку, який конкуренти вважали абсолютно безперспективним. Сьогодні в компанії впевнені, що саме життя підказало «Майоліка» оптимальний варіант стратегії розвитку. Створення компанії «Майоліка» її засновники та менеджери пов'язували з відкриттям салону, де буде представлена елітна керамічна плитка і сантехніка провідних європейських виробників. Було підібрано місце навпроти Володимирського ринку в Києві, інвестовані кошти. Скоро стало зрозуміло, що відкриття салону в осяжному майбутньому не відбудеться. Про те, як керівництву «Майоліка», змінивши стратегію, вдалося знайти в несприятливій ситуації нову можливість для розвитку, «&» розповідає директор компанії Юрій Сухіна. «Л»: Юрій, чому ви планували розпочати роботу компанії саме з відкриття власного салону? Ю. С.: В якійсь мірі йшли на поводу у ринку. Шість років тому існував стереотип, що дорога керамічна плитка повинна продаватися в салоні. Ми ж представляємо на київському ринку не просто дорогу, а елітну плитку, вироблену партіями тільки під замовлення. Тоді було важко навіть уявити собі, що можна продавати таку продукцію якось інакше. Ми й місце навпроти Володимирського ринку підбирали з далеким прицілом: центр міста, прямо біля входу до нас зручно паркувати машини, ринок далеко не найдешевший, значить, і покупці в більшості своїй люди заможні. У той же час, навіть якщо б на ринку відкрилися торгові точки з плиткою і сантехнікою, конкуренції нам вони не склали б: ми завжди працювали б для різних сегментів споживачів. «&»: І як ви міняли стратегію розвитку? Ю. С.: А ми її не змінювали. Просто почали з чистого аркуша. Спочатку ми, напевно, як і всі інші, були впевнені, що з ексклюзивними матеріалами в капітальному будівництві робити нічого. Але іншого виходу не було. До «ексклюзиву» ми додали продукцію дорогою і середньої цінових категорій і з цим портфелем пішли завойовувати ринок «капстроя» та реконструкції. «&»: А чому «Майоліка» не стала пропонувати весь спектр від ексклюзивного до дешевого матеріалу? Ю. С.: Не хотіли розпорошуватися. Пріоритетним напрямком для нас як і раніше залишалася елітна продукція. Від ідеї про власний салоні ми теж не відмовлялися. Подальший розвиток компанії підтвердило правильність обраної нами тактики. Сформувавши такий портфель продукції, ми свідомо відмовилися від боротьби за об'єкти, де він був непридатний. Зате в нашому сегменті в той час конкуренція була не така жорстка. Виявилося, що об'єктів, де застосовувалися якісні дорогі матеріали, не так уже й мало. Потрібно було тільки, так би мовити, потрапити в «клуб». «&»: Що ви маєте на увазі? Ю. С.: У будівництві завжди беруть участь замовник, архітектор і підрядник (будівельна організація). Постачальник приходить на об'єкт через одну з цих сторін. Свою роботу ми виконуємо, керуючись такими принципами: чесність, обгрунтованість цін, чіткість поставок, гарантія якості матеріалів, порядність. І як результат – всі три сторони задоволені. Це дозволило нам створити своєрідну ланцюгову реакцію. Таким чином, за минулі роки ми змогли напрацювати добру репутацію серед людей, що мають відношення до будівництва і не тільки. При цьому створюється враження, що конкуренти дізналися про нашу компанію лише тоді, коли самі почали виявляти цікавість до поставок для капітального будівництва. «&»: Юрій, виникає відчуття, що на п'ятому році існування «Майоліка» власний салон вже став і не потрібен. Навіщо збільшувати витрати, зв'язуватися з продажами маленьких партій кінцевому споживачеві? Ю. С.: Ну, по-перше, бізнес не може стояти на місці. Він повинен розвиватися. І салон ми розглядаємо як можливість забезпечити зростання. По-друге, накопичений досвід дозволив нам підкоригувати саму ідеологію салону. Ніхто не чекає, що прямо завтра до нас сюди кинуться натовпу покупців. Звичайно, ми були б цьому тільки раді. Але думаю, що кількість кінцевих споживачів буде збільшуватися поступово. А поки наша основна цільова аудиторія – ті ж архітектори та дизайнери, зв'язки з якими ми вже напрацювали. Більш правильно позиціонувати салон «Майоліка» як «шоу-рум». Сюди люди можуть прийти і побачити, як може виглядати інтер'єр. Для цього площа розбита на відповідні блоки. Скажімо, професіонали прекрасно знають, що таке плитка «Марацці» (MARAZZI). Але замовник цього знати зовсім не зобов'язаний. Тут вони можуть побачити інтер'єр, обговорити нюанси, наприклад, відтінок кольору. «&»: Чому таку можливість не можна було створити в офісі? Ю. С.: Звичайно ж, в офісі є приміщення, де можна переглянути каталоги та ознайомитися з деякими зразками. Однак створити там необхідну атмосферу дуже важко. Є і ще один фактор. Назвемо його фактором престижності. Як показує досвід, багато приватних замовники вважають, що вибрати товар в салоні – це зовсім не те ж саме, що в офісі компанії. А боротися зі стереотипом в даному випадку – справа невдячна, та й не потрібне. Крім того, тут присутній ще й іміджева складова. На відкриття салону восени приїжджали італійські партнери. Безумовно, самолюбству всіх співробітників лестило те, як вони оцінили результати наших зусиль, С точки зору практичної вигоди важливо, що партнери розуміють серйозність намірів і перспективність співпраці саме з компанією «Майоліка». Адже більшість виробників ексклюзивних продуктів не працюють з двома дилерами в одному регіоні. Тим більше враховуючи відносно невелику ємність ринку. Якщо конкретний партнер не влаштовує «Марацці» або «Версаче» (GIANNI VERSACE), вони просто знаходять іншого дилера. «&»: Ви вживали у відношенні салону назву «шоу-рум». Чому вибрана саме ця форма? Ю. С.: Дану форму передбачає специфіка товару. Ексклюзив неможливо продавати зі складу за визначенням. За всі ці роки роботи у нас не було двох однакових замовлень. До того ж тільки «Марацці» пропонує 5 тис. видів і найменувань продукції. А постачальників у нас більше 20. Плюс до цього більша частина плитки, не кажучи вже про сантехніці, робиться на замовлення з урахуванням побажань замовника. Головна мета в тому, щоб тут людина могла зжитися з інтер'єром, відчути себе в ньому. Вже були випадки, коли відвідувач проходить по салону і каже, ось так я хочу зробити, і робить замовлення. «&»: Нова форма роботи напевно вимагає і нового підходу в області маркетингу та реклами? Ю. С.: Безумовно. Працюючи на ринку капітального будівництва та реконструкції, ми не рекламувалися зовсім. Спочатку пробували брати участь в спеціалізованих виставках. Отримавши практично нульовий результат, від цієї ідеї відмовилися. Тепер ось плануємо відновити ці спроби. Уже в березні виставити більше стендами на двох київських будівельних виставках. «А»: Як, на ваш погляд, пояснюється відсутність результату тоді, і як будете вимірювати його тепер? Ю. С.: Вимірювати будемо так само, як і раніше. Дійсно зацікавлений відвідувач стенду, т. е. потенційний клієнт, завжди хоче дізнатися більше інформації, отримати каталог. Натомість він залишить візитну картку або просто запише свої координати. За кількістю таких контактів і визначимо ефективність заходу. Кілька років тому дуже багато підходили, цікавилися. Але, дізнавшись, що у нас немає салону, втрачали інтерес. Тепер, думаю, все має бути інакше. У всякому разі ми на власному досвіді переконалися, що всьому свій час. Життя диктує умови нам, а не навпаки.
ДЖЕРЕЛО: Компаньон