Преображення маленького дельфіна
2006-11-07 11:06:08
До минулого літа виробники сантехніки не вважали за потрібне витрачати занадто багато грошей на рекламу своєї продукції. З одного боку, український ринок не настільки ємний, як ринок сусідніх Польщі та Чехії (а більшість виробників – іноземні компанії), щоб виділяти значні бюджети для його завоювання. З іншого боку, конкуренція в Україні не була настільки жорсткою, як в інших країнах. Кожна компанія займала свою нішу, і на ринку сантехніки вистачало місця усім бажаючим. Крім того, стурбовані своєю ринковою позицією оптові та роздрібні торговці рекламували і тих своїх партнерів, чию продукцію продавали. Однак у міру зростання ринку він став привертати до себе увагу все більшої кількості виробників сантехніки. Польська фірма Cersanit однією з перших вловила ці тенденції і в серпні-вересні 2003 року за участю рекламного агентства ТРК «Люкс» розробила і провела першу комплексну рекламну кампанію сантехніки на українському ринку. Cersanit виробляє сантехніку з 1967 року. Причому не тільки ванни, умивальники, унітази, а й душові кабіни, спеціальні меблі, керамічну плитку, змішувачі-словом, все необхідне для облаштування ванної кімнати. На українському ринку продукція компанії продається більше двох років. Cersanit працює з дилерами у всіх великих містах країни, а найближчим часом відкриється його офіційне представництво в Україні. До минулого літа компанія, як і багато інших виробників сантехніки, обмежувалася рекламою в місцях продажу, забезпечуючи своїх дилерів та роздрібних продавців усіма необхідними POS-матеріалами, що приносило свої плоди. І хоча споживачі, які купують продукцію середнього цінового сегмента1, не надто звертали увагу на торгові марки – досить було того, що сантехніка імпортна, – така ситуація не могла зберігатися досить довго. Адже незважаючи на те, що 2/3 продажів традиційно припадає на нижній ціновий сегмент, ринкова частка дешевої сантехніки з кожним роком зменшується. Покупці все частіше стали віддавати перевагу сантехніці економ-класу, тим більше що вона найбільш широко представлена як в спеціалізованих магазинах, так і на цивілізовано організованих ринках. Щоб забезпечити собі лідерство в зростаючому середньому ціновому сегменті (приблизно 20% сантехніки, що продається на українському ринку-це вироби економ-класу), фахівці Cersanit вирішили здійснити масштабну рекламну кампанію. Все від одного виробника Основне завдання кампанії полягала в тому, щоб виділитися із загальної маси виробників сантехніки економ-класу і закріпити у свідомості споживачів ім'я та образ Cersanit як постачальника всього необхідного обладнання для ванної кімнати. Дослідження показували, що споживачі асоціювали дану торговельну марку в першу чергу з умивальниками і унітазами. В якості цільової аудиторії були обрані чоловіки і жінки у віці від 25 до 55 років середнього достатку, які або нещодавно придбали квартиру і займаються її облаштуванням, або проводять плановий ремонт у своїй старій квартирі. За словами Ірени Фешак, керівника проекту ТРК «Люкс», рекламне послання повинно було вбити двох зайців – задовольнити клієнтів-жінок, що звертають увагу насамперед на естетичний вид продукції, і клієнтів-чоловіків, для яких більш важливо час, потрібний для придбання і установки всіх необхідних предметів для ванної кімнати. Крім того, щоб підкреслити якість продукції, компанія акцентувала увагу на наданні шестирічної гарантії – відповідне повідомлення розміщувалося на всіх білбордах. Креативна ідея – частково розробка українських фахівців, частково – адаптація польської реклами. Щоб об'єднати єдиним рекламним чином всі повідомлення від Cersanit, було вирішено використовувати корпоративний символ компанії – дельфіна. Ірена Фешак пояснила, що назва фірми Cersanit пишеться латиницею, і хтось із споживачів може не зовсім правильно його прочитати або просто не запам'ятає. А використання дельфіна дозволяє зробити бренд компанії впізнаваним. У рекламних повідомленнях акцент був зроблений на тому, що споживачам дуже зручно вибирати повне обладнання для ванної кімнати від одного виробника, виконане в єдиному стилі. Крім того, можна не витрачати багато часу на пошуки, знайшовши все це у одного виробника. Було вирішено демонструвати ванну кімнату великим планом, що дозволяло потенційним клієнтам переконатися досконало обробки і сполучуваності всіх елементів. В якості каналів комунікації з потенційними клієнтами були обрані телебачення, радіо і білборди. Рекламна кампанія тривала два місяці – з серпня по вересень. У серпні по телебаченню демонструвався рекламний ролик компанії Cersanit, а в найбільших містах розміщувалися постери. Для демонстрації ролика було обрано три телеканали – два національних («Новий канал» і «1 +1») і один кабельний («ОРТ Міжнародне»). У вересні для посилення ефекту від теле-і візуальної реклами в ефірі мережевих і регіональних радіостанцій 14 міст транслювався радіоролик. Чарівне перетворення ванної Для телереклами був використаний адаптований ролик, знятий в Польщі. Його сюжет кілька казковий: молодий чоловік, з самого ранку розбуджений звуком капає з крана води, заходить у ванну і бачить старі кран і бачок, іржаву ванну і вицвілу плитку. Раптом звідки не візьмись з'являється дельфін, який легким дотиком своїх плавців перетворює ванну в сонячний рай. Молода людина надзвичайно задоволений, на екрані виникає заключна фраза «Cersanit. Все для ванної кімнати ». Цей рекламний слоган використаний і на білбордах з зображенням милої слов'янської дівчини на тлі гарної ванної кімнати. Як повідомила Ірена Фешак, більш правильним було б використовувати в зовнішній рекламі нарізки з рекламного ролика, але зробити це не вдалося з технічних причин і через обмежений час. Тому компанія ризикнула і використовувала для плакатів інший сюжет. Якщо відеоролик служив виключно ідеї візуалізації образу торгової марки і створення іміджу компанії, то за допомогою щитів і радіореклами компанія Cersanit підтримувала ще й своїх дилерів. На кожному білборді були назви і координати фірм, які продають сантехніку Cersanit в даному регіоні. В деяких містах для посилення позицій дилерів рекламні плакати провисіли не один місяць. Координати дилерів компанії вказувалися і в радиорекламе. Як повідомила Ірена Фешак, проведений компанією GfK-USM під час рекламної кампанії аналіз охоплення аудиторії підтвердив правильність вибору каналів (на рис. – Показники за двома групами: базова аудиторія дослідження – споживачі у віці від 4 років, і первинна цільова аудиторія компанії – чоловіки і жінки у віці 25-50 років з достатком середнім і вище середнього). Отримані дані говорять про те, що 91,61% представників первинної аудиторії дивилися рекламний телеролик як мінімум 1 раз, 78,8% бачили його мінімум 3 рази і 46,35% – десять разів. З урахуванням того, що ролик запам'ятовується, якщо глядачі побачили його хоча б три рази, рекламну кампанію можна вважати вдалою. Cersanit: найбільш впізнаваний бренд За словами представників фірми Cersanit, в результаті проведення рекламних заходів обсяги продажів в Україні різко зросли. У 2003 році компанія продала в сім разів більше керамічної плитки і вдвічі більше сантехніки, ніж в 2002 році. Зараз частка Cersanit в сегменті сантехнічних виробів економ-класу становить більше 25%, на ринку керамічної плитки-приблизно 5%. У грудні компанія GfK-USM провела дослідження впізнаваності торгової марки Cersanit, в процесі якого було опитано 600 осіб. Результати показали, у 50% респондентів виникають правильні асоціації з назвою компанії Cersanit. Що стосується ефективності рекламоносіїв, то найбільш дієвими виявилися реклама на телебаченні та зовнішня реклама – 21 і 20% респондентів відповідно вказали, що вони завжди звертали увагу на рекламні відеоролики і білборди Cersanit. Менш ефективною була радіореклама. Крім того, Cersanit виявився самим впізнанним з усіх представлених в Україні сантехнічних брендів. Назва марки закріпилося в активній пам'яті 26% респондентів, які називали Cersanit без підказки, коли їх просили перерахувати відомі їм торгові марки сантехніки та керамічної плитки, і в пасивній пам'яті 37% опитаних, що вибрали Cersanit з наданого списку виробників сантехніки. З усіх споживачів, які знають марку Cersanit, 37% заявили, що бачили її рекламу, 41% відзначили, що звертали увагу на продукцію компанії в точках продажу, 15% – бачили вироби фірми у знайомих і 10% – просто чули про неї. Самим запам'ятовується елементом рекламної кампанії, як і передбачалося, виявився символ Cersanit – дельфін. Так, 25% респондентів запам'ятали «стрибки дельфіна у ванній», ще 27%-логотип фірми з тим же дельфіном, 14% відзначили той момент у відеоролику, коли з'явився дельфін і ванна перетворилась, а 17% опитаних запам'ятався сам головний герой відеоролика. І нарешті, GfK-USM досліджувала перспективи покупки виробів Cersanit. Як з'ясувалося, 17% респондентів виявили бажання придбати дрібні аксесуари для ванної, 13%-керамічну плитку, 12% – унітази-компакти, 9% – умивальники та 7% – плитку для підлоги. Проте 43% опитаних повідомили, що не бажають нічого купувати найближчим часом. За словами Ірени Фешак, компанія Cersanit оцінює рекламну кампанію як вдалу в цілому і планує не зупинятися на досягнутому. «В цьому році споживачів чекають новий креатив і нові рекламні рішення», – стверджує вона. – Щоб споживач пов'язав в асоціативний ряд всі елементи інтер'єру ванної, пропоновані компанією Cersanit, в магазинах сантехніки планується створювати окремі відсіки, що повторюють обстановку ванної кімнати з відеоролика. Крім того, планується забезпечити пункти продажу достатньою кількістю POS-матеріалів з образами з рекламної кампанії. Такий хід допоможе закріпити у свідомості споживачів рекламний слоган компанії «Все для ванної кімнати». Тим більше що після вдалої рекламної кампанії Cersanit конкуренти навряд чи відмовлять собі в задоволенні повторити цей шлях і, швидше за все, почнуть свої масштабні рекламні кампанії. ___________________________________ 1Ринок сантехнічних виробів можна розділити на чотири цінові сегменти (за вартістю комплекту, що складається з унітазу-компакта, бачка і кришки) – елітна продукція вартістю понад $ 500 представлена німецькими компаніями Villeroy & Boch, Hansa, DushoLux, Keramag, Keuco, деякими італійськими та іспанськими виробниками); дорога сантехніка від $ 200 до $ 500 (фінська Ido, шведські Ifo і Gustavsberg, іспанські Roca і Gala); Середній або економ-клас $ 50-200 (польський Cersanit, чеська Jikа, турецький Торrаk, болгарська Vidima) і нижній сегмент (вітчизняні і китайські виробники).
ДЖЕРЕЛО: Новий маркетинг