Вершки суспільства
2006-11-07 11:01:02
Торговці по-різному оцінили темпи зростання продажів сантехнічних виробів в 2002 році. За словами оптимістів, в нинішньому році реалізовано унітазів, ванн, змішувальних кранів і т.д. на 20-25% більше (у кількісному вираженні), ніж у минулому. Причому, за твердженням деяких бізнесменів, цього року їм вдалося збільшити продажі сантехніки майже в 2 рази. За словами песимістів, темп зростання продажів сантехніки в 2002 році сповільнилося і не перевищує 10%. Майже такий же прогноз давав на початку року і БІЗНЕС (№ 9 від 04.03.02 р., стор.26, 27). Офіційна статистика свідчить, що праві оптимісти (див. табл.1 і 2). Згідно митної звітності, в липні 2002 року в Україну було ввезено керамічних раковин, умивальників, біде, унітазів, бачків та інших сантехнічних виробів близько 46,5 тис.шт., що майже на 25% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2001 року. Однак не можна сказати, що так само істотно збільшилися заробітки торговців сантехнікою. За оцінками маркетологів, в основному росли продажу дешевої сантехніки (так званий клас "економ"), тоді як продажі виробів середньої цінової групи (так званий клас "стандарт") зменшилися. І, як зазначають деякі торговці, в останні роки привабливість "сантехнічного" бізнесу знизилася. ВІТЧИЗНЯНИЙ ТОВАР Співвідношення продажів вітчизняної та імпортної сантехніки в цьому році не зазнало змін. У кількісному вираженні питома вага продажу санітарних керамічних виробів українського походження становить близько 80% загального обсягу реалізації. Незважаючи на вражаючі обсяги виробництва санкераміки в Україну (див. стор.36), вітчизняна продукція забезпечує торговцям не більше 20% виручки, і більшості оптовиків і роздрібників вона як і раніше малоцікава. Вітчизняну сантехніку в основному реалізують або будівельним організаціям, або на відкритих ринках, або в магазинах невеликих населених пунктів. Хоча слід зазначити, що в результаті збільшення попиту на дешевий товар, а саме до нього ставиться більшість українських сантехвиробів, останнім часом і оптовики, і роздрібники частіше включають їх в свій асортимент. Більш того, деякі торговельні компанії стали дистрибуторами вітчизняних заводів. Але більшість торговців вважають, що для більш успішного просування товару вітчизняні заводи повинні або підвищити якість своєї продукції, або переглянути цінову політику і методи дистрибуції. До речі, за словами деяких підприємців, іноземні компанії вже давно подумують про інвестиції в виробництво сантехнічних виробів в Україну. І в найближчі роки зарубіжні "сантехніки" почнуть вкладати гроші в українські заводи (враховуючи ємність місцевого ринку). Наскільки нам відомо, на один із заводів російські капітали вже "потекли". Але активне вкладення коштів у галузь (особливо потужними західними компаніями) стримується недосконалістю українського законодавства у сфері захисту інвестицій. ІМПОРТ Згідно з офіційною статистикою, за сім місяців 2002 року постачальники сантехніки імпортували в Україну унітазів, ванн, змішувальних кранів та інших сантехнічних виробів (без урахування меблів для ванних кімнат) майже на $ 10,5 млн (інвойсної вартість товару), тобто на 20% більше, ніж за аналогічний період минулого року. Перш за все збільшилися поставки сантехніки виробництва Китаю, Єгипту, Румунії, Болгарії, Туреччини, Польщі, Португалії, ще півтора роки тому маловідомої на українському ринку. Особливо відчутна експансія китайського товару (мало не всіх сантехнічних груп). За словами оптовиків, для них китайська сантехніка – одна з найбільш перспективних позицій. І ось чому: виробники Китаю копіюють дизайн сантехнічних виробів відомих європейських виробників. А пропонують свою продукцію дешевше. Також збільшилися поставки турецької, словацької та польської керамічної сантехніки, вже добре відомої українським споживачам. Разом з тим, за оцінками опитаних операторів, при загальному зростанні ринку сантехнічних виробів питома вага реалізації чеської продукції знизився. Кілька років тому вона забезпечувала торговцям 70-80% продажу в дешевої і середньої цінових групах. Зараз же, за даними торговців, 40-45% продажів "дісталися" польським заводам, чеська ж санкераміка "задовольняється" 30-40%. За словами підприємців, одна з причин зменшення реалізації чеського товару – слабка рекламна підтримка продукції. Побічно інформацію підприємців підтверджують митні дані. Наприклад, в липні 2002 року було імпортовано чеських керамічних унітазів, бачків, біде, умивальників, консолей для умивальників і т.д. 11,8 тис.шт., що приблизно на 65% менше в порівнянні з аналогічним періодом минулого року. В цьому році не вдалося збільшити продажі і постачальникам російської санкераміки. Хоча в минулому році імпортери активно і успішно просували її на український ринок. Але потім, коли ціни на російську продукцію зросли, попит на неї впав. Зараз компакти (унітаз, бачок, сидіння, кришка) російського виробництва коштують майже стільки ж, скільки і недорогі моделі європейських виробників, а їх товар традиційно кращий для українського споживача. ЦІНИ У цьому році суттєві коливання цін на сантехніку не спостерігалися (на відміну від минулих років; див. БІЗНЕС № 9 від 04.03.02 р., стор.26, 27). Цінові війни між продавцями практично припинилися – все менше компаній вирішуються демпінгувати. Оптовики майже вичерпали резерви для зниження торгової націнки. У той же час відзначимо, що європейські виробники сантехніки, як правило, у зв'язку з подорожчанням електроенергії та сировини щорічно піднімають ціни на товар приблизно на 5-10%. Не став винятком і цей рік. Але підвищення цін на дорогі види сантехніки імпортери намагалися компенсувати за рахунок власного прибутку. До речі, закордонні постачальники при "вході" на український ринок пропонували свій товар дешевше, наприклад, продукції відомих торгових марок. Слід зазначити, що і оптовики, боячись "злякати" споживчий попит і роздрібних торговців, не вирішувалися автоматично підвищувати ціни на сантехніку. В результаті, вони виросли на 2-3%, причому лише на деякі види сантехнічних виробів кількох торгових марок. Однак у наступному році оптовикам вже навряд чи вдасться уникнути підвищення цін на 5-7%. І, як видно, прийде черга роздрібників поступитися своїми доходами і зменшити торгові націнки на 3-4% – "нервувати" кінцевого споживача підвищенням цін торговцям не з руки. АСОРТИМЕНТ Кардинальних змін в структурі продажів різних сантехнічних груп у цьому році не відбулося (детальніше структуру продажів см. в бізнесі № 19 від 07.05.01 р., стор.84-86). Проте деякі тенденції зміни попиту на сантехвиробів в цьому році намітилися. Керамічні сантехвиробів. В цьому році явно збільшилася частка продажів дешевої продукції (нагадаємо, ціна за компакт – $ 60-100). Зараз вона забезпечує торговцям 60-70% загального обсягу реалізації санкераміки (у кількісному вираженні; для порівняння: в минулому році – 55-60%). Більшість підприємців помітили, що останнім часом кінцеві споживачі, на відміну від будівельних організацій, при виборі сантехніки навіть "економ"-класу орієнтуються не на ціну товару, а на його дизайн і функціональність (що ще раз підтверджує: доходи населення ростуть). Деякі "просунуті" виробники, вловивши запити потенційних покупців, стали завзято удосконалювати моделі "економічних" унітазів та умивальників, що посприяло істотному зростанню їх продажів. (Зазначимо, раніше такий дизайн, а також функціональність були притаманні лише виробам середньої і дорогий цінових груп.) В результаті знизилися продажі сантехніки середньої цінової групи (мабуть, доходи населення до її цін ще не доросли). Попит же на дорогу продукцію залишився стабільним, і її продажі росли пропорційно загальному зростанню реалізації сантехвиробів. Оскільки дизайн, функціональність і розмір сантехнічних виробів стали грати першорядну роль при продажах, відзначимо деякі особливості формування асортименту. Цього року воно пройшло під "диктовку" так званого скандинавського дизайну (наприклад, звужується догори змивний бачок). Також торговці розширювали асортимент товарами, попит на які в цьому році помітно збільшився, наприклад: · унітазами невеликих розмірів. Загалом-то, це не дивно, враховуючи невеликі площі ванних кімнат і туалетів в переважній більшості квартир; · унітазами зі зливом води по колу і нижнім підведенням води в зливний бачок (такий унітаз видає менше шуму при наборі води, що особливо актуально вночі); · сантехнічними виробами зі спеціальними полімерними покриттями, які не дозволяють бруду забиватися в мікроскопічні пори на глазурі. Якщо раніше подібна сантехніка була представлена тільки в класі "люкс", зараз такі покриття з'явилися і на виробах класу "престиж"; · меблями для ванних кімнат. Такі меблі за останні два роки стали пропонувати не тільки західноєвропейські виробники, а й українські, польські, чеські, і ціни на неї знизилися. Змішувальні крани. Як відзначають усі без винятку торговці, стрімко ростуть продажі китайських змішувачів. Вони поступово витісняють з ринку польську і російську продукцію. Популярність китайських змішувачів пояснюється тим, що їх дизайн скопійований з європейських виробів, а ціни нижчі. А на той факт, що якість деяких змішувачів з Китаю залишає бажати кращого, більшість українців закривають очі. Продовжує зростати реалізація одноважільних (з кульовим клапаном) змішувачів. У той же час знижується попит на "дворучні" змішувачі, що і припускав БІЗНЕС в березні (див. № 9 від 04.03.02 р., стор.26, 27). Ванни, душові кабіни. В цьому році збільшилися продажі акрилових ванн. Зараз вони забезпечують торговцям 30-35% загального обсягу реалізації ванн (у кількісному вираженні). Підприємці пояснюють це тим, що нарешті спрацював принцип "ОБС" ("одна баба сказала …"). Споживачі стали отримувати непогані відгуки про цю продукцію від тих, хто користується нею протягом вже декількох років. Порадіємо і за вітчизняних виробників ванн. Споживач "не підвів" – він довіряє вітчизняному товару і придбав його на 25% більше, ніж у 2001 році. Завдяки дешевизні в цьому році зросли продажі російських чавунних ванн приблизно на 75% (див. табл. 2 на стор.39). Зменшилися продажу турецької продукції. Турецькі чавунні ванни за ціною порівнянні з іспанськими. Довіра ж до останніх у споживачів вище. Очевидно, тому в 2002 році спостерігалося зростання продажів чавунних ванн іспанських виробників. Торговці відзначили, що збільшився попит на душові кабіни, хоча їх популярність не досягла європейського рівня – частка продажу душових кабін на сантехнічному ринку становить 5-7% (у кількісному вираженні). ЗБУТ В 2002 році кількість оптових торговців сантехнікою (вони ж – імпортери) не збільшилася. Більшість закордонних виробників складу своїх дилерів не поміняли. Але деякі імпортери, намагаючись залучити роздріб широким асортиментом, розширили його сантехнікою інших фабрик. БІЗНЕС два роки тому (№ 38 від 18.09.2000 р., стор.62-64) описував структуру збуту сантехніки на українському ринку. За минулий час вона дещо змінилася (див. схему). Кількість імпортерів, які не мають власної роздробу (реалізують в опті до 90% завезеної продукції), невблаганно скорочується. Більшість торгових компаній обзавелися власними салонами-магазинами. За словами підприємців, нерідко дилери відкривають магазини для підтримки іміджу, використовуючи їх для виставки-продажу продукції. Тим не менш у власних роздрібних точках оптовикам вдається реалізувати в середньому 25-30% загального продажу сантехніки (див. рис.1 на стор.39). А деякі імпортери, що мають розгалужену мережу роздрібних точок, "довели" продажу до 90% загального обсягу реалізації продукції. Крім того, деякі компанії значну частину продукції збувають через власні будівельні фірми. Як і раніше, далеко не всім закордонним фабрикам вдається врегулювати взаємовідносини між своїми дилерами. Як правило, виробники обмежуються видачею рекомендацій оптовикам щодо коректного ставлення один до одного. Часом дилери одного і того ж виробника не особливо церемоняться один з одним, влізаючи в "чужі" ринки збуту. За словами торговців, нерідко виробники самі винні в сформованій ситуації. Вони кровно зацікавлені в збільшенні обсягів продажів. Тому штучно обмежувати ринки збуту конкретного дилера їм буває нецікаво. РОЗДРІБ За останній рік частка продажів сантехніки на відкритих ринках скоротилася приблизно на 10-15% і становить 40-45% загального продажу сантехніки, а 50-55% реалізується в магазинах. Однак, в містах, де є величезні відкриті ринки (наприклад, в Харкові – "Барабашова", в Одесі – "7-й кілометр"), більше 50% сантехніки продається саме на базарі. Всі без винятку торговці відзначають збільшення кількості спеціалізованих магазинів. Будмаркет з мультітоварним асортиментом поки що не складають їм серйозної конкуренції. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Широкій реклами торгових марок сантехнічних виробів виробники майже не проводять. Хоча час від часу деякі західні компанії "запускають" у роздрібних точках рекламні акції з врученням подарунків при покупці їх сантехніки або ж знижують ціни на окремі моделі протягом певного часу. За інформацією підприємців, в Україні найбільш активно рекламується продукція торгових марок IDO (Фінляндія), Gustavsberg (Швеція), КOLO (Польща). Крім того, деякі виробники з задоволенням надають дилерам (за плату або безкоштовно) фірмове торгове обладнання. Хоча, за чутками, оптовики мало не насильно змушують багатьох виробників надавати їм таку послугу. Слід зазначити, що в наступному році заводи будуть більше уваги приділяти рекламі торгових марок. За словами Олега КОВАЛЯ, заступника генерального директора АТ "Київський мiжнародного контрактовий ярмарок", на минулому восени будівельній виставці закордонні торговельні марки представляли в основному дилери. Але вже в 2003 році у виставці планують взяти безпосередню участь 10 виробників з Італії, Іспанії, Польщі, Чехії. Пов'язано це, по-перше, зі збільшенням продажів сантехніки в Україну. По-друге, за останні роки, як уже зазначалося, багато імпортерів розширили свій асортимент різними торговими марками. Більшості ж дилерів займатися активною рекламою конкретних ТМ недоцільно. До того ж це вимагає великих грошових вкладень. В основному вони воліють проводити навчальні семінари серед роздрібних торговців і будівельників, брати участь в будівельних виставках, рекламують частіше свою компанію, а не конкретний товар. Оскільки ціни на аналогічну продукцію більш-менш вирівнялась, зараз оптовики намагаються домогтися розташування роздрібних магазинів, пропонуючи широкий асортимент продукції, збільшуючи розміри і терміни товарних кредитів або надаючи товар на реалізацію. РИНОК У ЦИФРАХ Товар, реалізований на ринку, – ванни, унітази, умивальники, душові кабіни, крани та змішувачі, меблі для ванних кімнат. Обсяг продажів в 2002 році (прогноз) – $ 50-52 млн. Кількість операторів – імпортерів – 70-80, великих – не більше 10, вітчизняних виробників – не більше 10. Частка імпортної і вітчизняної продукції – 80% – імпортна, 20% – вітчизняна продукція (у грошовому вираженні) Маркетингова цифра Таблиця 1 Імпорт сталевих ванн до України * Країна Кількість, тис. шт. 2002р. до 2001 р.,% 2001 р. 7 міс. 2001 р. 7 міс. 2002 Іспанія 9429 4182 7801 187 Німеччина 2232 1612 5585 346 Словаччина 13 144 6092 6957 114 Чехія 43 378 20 034 19 267 96 Португалія 958120 4406 3672 Туреччина – 1722 – Всього 73 636 34 546 46 270 134 Таблиця 2 Імпорт чавунних вами в Україна * Країна Кількість, тис . шт. 2002 р. до 2001 р.,% 2001 р. 7 міс. 2001 р. 7 міс. 2002р. Росія 12146 5527 9703 176 Іспанія 2731 1241 2567 207 Франція 854 588 1355 230 Туреччина 5178 4140 1115 27 Німеччина 1936 89245275 Усього 23995 11797 153 $ 130 * За даними Держкомстату. ПРОГНОЗ · У наступному році, за прогнозами торговців, продажу сантехнічних виробів збільшаться приблизно на 10%. · Оптові ціни на імпортну сантехніку зростуть на 5-10% – в залежності від того, яку політику просування продукції оберуть виробники та імпортери. · Помітного збільшення кількості сантехнічних магазинів не відбудеться. На думку деяких підприємців, великої потреби в "додаткових" салонах-магазинах за нинішньої місткості ринку немає. · Крім того, поки істотно не підвищиться добробут населення, "базарна" роздріб завойований на сантехнічному ринку "плацдарм" не віддасть. · У наступному році посилиться конкурентна боротьба між оптовиками за збут товару в магазини, розташовані в невеликих обласних містах. · Западные производители будут активнее заниматься продвижением сантехники в Украине — дистрибуцией и рекламой. ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ Руслан ЯКУБЕЦ (27), руководитель товарного направления “Сантехника” группы компаний “Альтера” (г.Харьков; дата образования группы — 1994 год): — Как и предполагали эксперты в мартовском обзоре (БИЗНЕС от 4 марта 2002 года. — Авт.), объем продаж в 2002 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 5-7% (в количественном выражении). Больше всего увеличились продажи керамической сантехники (унитазы и умывальники), на втором месте — смесители и аксессуары для ванных комнат. На последнем месте по динамике продаж — ванны и душевые кабины. Увеличение количества поставщиков сантехники “эконом”-класса приводит к снижению цен, а соответственно, и заработка. Поэтому более привлекательной остается торговля сантехникой “люкс”-класса. Салоны-магазины, специализирующиеся на дорогой продукции, более прибыльны и требуют меньших капиталовложений, так как практически весь их товар привозится под заказ. Мне кажется, что такое положение и тенденции на рынке сантехнических изделий вряд ли будут изменяться в ближайшее время. Руслан КИСЕЛЕВ (31), маркетинг-менеджер представительства компании “Санитек Коло” (г.Киев; торговая марка KOLO; дата образования — 1999 год; штат — три сотрудника): — В этом году усилилась конкурентная борьба в дешевом ценовом сегменте (до $100 за 1 компакт — унитаз, бачок, крышка, сиденье) — появилась продукция новых производителей из Болгарии, Румынии, Китая; модифицировали уже существующие модели производители, присутствующие на рынке. Это объясняется тем, что данный ценовой сегмент является самым большим по объемам продаж среди импортной сантехники и наиболее хорошо представленным в рознице. Самым популярным, как и в 2001 году, остается так называемый “скандинавский” дизайн санкерамики, который воплощен в сериях сантехники многих производителей. Поэтому, возможно, в ближайшее время рынок будет нуждаться в сантехнических изделиях новых форм. Также можно отметить, что в сегменте “эконом” появилась продукция с функциями, которые раньше были присущи лишь дорогим изделиям (например, нижний подвод воды в бачок, система смыва, позволяющая экономить воду). Сергей ГАРБУЛЬ (38), старший менеджер компании “Зомет-Украина” (г.Киев; дата образования — 1995 год; штат — 15 сотрудников): — В этом году существенно увеличились поставки в Украину китайской сантехники, особенно — смесительной и запорной арматуры. Например, более дешевые китайские смесители уже почти вытеснили с рынка аналогичную польскую продукцию (скопировав внешний вид). Считаю, что сейчас оптовикам выгоднее торговать дешевыми видами сантехники. Но в последние годы оптовые наценки на эту продукцию снизились, наблюдается демпинг. Тем не менее некоторые компании-новички не оставляют попыток заняться торговлей сантехникой. Например, на столичном рынке в этом году появилось пять-шесть новых торговых компаний. Кроме того, некоторые периферийные предприятия в этом году открыли в столице свои представительства. Андрей ЗАВГОРОДНИЙ (27), главный менеджер представительства турецкого концерна Kale Group в Украине и странах СНГ (г.Киев; торговая марка Kalevit; дата образования — 1995 год; штат — 10 сотрудников): — В начале года многие зарубежные производители попытались поднять цены на сантехнику, так как им не слишком выгодно продавать товар по сложившимся ценам. Но оптовики продолжают требовать от заводов скидок, чтобы выполнять оговоренные объемы продаж. В результате, производителям пришлось вернуть цены на прежний уровень. Тем более что сейчас у оптовиков есть широкий выбор товара. Например, за последний год увеличили поставки сантехники китайские фабрики. Кстати, на российском рынке китайская продукция присутствует уже около двух лет. И сейчас доля ее продаж в РФ очень значительна. А в Украине, как известно, события, происходящие на российском рынке, повторяются с двухгодичным опозданием. Сергей КИРИЧЕНКО (49), директор магазина “Сантехника на Подоле” (г.Киев; дата образования — 2002 год; штат — шесть сотрудников): — В следующем году объемы продаж сантехники вырастут примерно на 20-30%. Сантехнические изделия должны подорожать примерно на 10%. Это связано с тем, что зарубежные производители начали повышать цены. В этом году почти все крупные импортеры обзавелись собственными салонами-магазинами. Вследствие роста спроса на сантехнику (примерно на 30-40% по сравнению с прошлым годом) открываются сантехнические магазины даже в небольших городах. При этом количество крупных оптовиков на рынке почти не изменилось. Розничников же при работе с оптовиком в первую очередь интересует широкий ассортимент и выгодные условия поставок (например, увеличение сроков отсрочки платежей). Видимо, поэтому многие импортеры в этом году расширили свой ассортимент продукцией новых зарубежных фабрик. Михаил МЕШКОВ (40), коммерческий директор ТД “Кармен” (г. Киев; дата образования — 1991 год): — Сантехнический бизнес уже сложился, прибыльность его снизилась, и, с точки зрения инвестирования в него, потерял привлекательность. Поэтому в ближайшее время появление новых крупных операторов вряд ли возможно. Безусловно, какие-то изменения на сантехническом рынке происходить будут: кто-то уйдет, кто-то появится, наверняка некоторые мелкие операторы вырастут до размера средних и будут влиять на отдельные сегменты рынка. Хотя это процесс достаточно длительный. В связи со значительным снижением розничных цен на сантехнику и невозможностью их дальнейшего уменьшения усилилась борьба за бренды, так как успешное продвижение продукции какой-либо фабрики, а также приверженность ей позволяет рассчитывать на дополнительные скидки и годовые бонусы. Уже сейчас открываются фирменные магазины одной торговой марки, например, KOLO, где представлен весь спектр продукции фабрики. Я уверен, что в дальнейшем эта тенденция усилится. В этом году на рынке появилось много недорогой и, что приятно, качественной продукции из постсоциалистических стран (например, болгарской фабрики Vidima, российской Santek), а также сантехники из Китая. Большой потенциал у отечественной фабрики “Днепрокерамика”, продукция которой не уступает по качеству импортной. Однако, с моей точки зрения, недостаточно продуманная ценовая политика фабрики делает неинтересной для оптовиков работу с ее продукцией и тем самым сдерживает ее массовое появление на рынке. Марина БОГДАНЕНКО (40), заместитель директора ТПК “Бест Лайн” (г.Киев; дата образования — 1995 год; штат — 300 сотрудников): — Сейчас покупатели все больше интересуются дизайном и функциональными характеристиками сантехники, а также качеством керамики. Поэтому мы избрали наиболее эффективный, с нашей точки зрения, путь продвижения товара — организовали обучающие семинары для дилеров — партнеров компании, позволяющие получить максимум информации об особенностях товара (например, последний семинар был посвящен продукции испанской фабрики Bellavista). Это значительно экономичнее рекламы в печатных изданиях, рассчитанных на массового потребителя
ДЖЕРЕЛО: Бізнес