Ринок необмежених можливостей
2006-11-09 11:13:27
«Росіяни починають проявляти все більший інтерес до облаштування побуту, – саме так в інтерв'ю японському телеканалу NHK пояснив Валерій Фірстов, генеральний директор видавничого дому« Салон-Прес », що спеціалізується на виданнях про інтер'єр. Настає пік популярності видань, присвячених ремонту, дизайну інтер'єрів, проектування квартир і заміських будинків. БАГАТОВЕРСТАТНИК При виборі позиціонування інтер'єрних журналів деякі видавці прагнуть втілити ідею «максимальної масовості». Так надходить лідер ринку інтер'єрних видань, ВД «Салон-Прес», що видає журнали «Ідеї вашого дому» (тираж – 85 тис.), «Інтер'єр-магазин», «Інтер'єр-Дайджест» (колишній «Чотири кімнати») та Salon Interior (тираж останнього – 65-75 тис.). Різниця проектів – в принципово різною подачі матеріалів. «Ідеї вашого дому» виступає як практичне керівництво для людей, які планують реконструкцію, ремонт, оформлення інтер'єру з залученням кваліфікованих фахівців. Решта видання – інформаційні та теоретичні щомісячні додатка до основного випуску. Ще далі в цьому напрямку пішов ВД «Гарні будинки прес»: слідом за журналами «Гарні будинки» (тираж – 45 тис.), «Красиві квартири» (30 тис.), «Будинок і сад», «Басейни і сауни», «Особняки», з'явилися «Сходи і ліфти», «Дерев'яні будинки», «Каміни та опалення», «Віконні системи і зимові сади». Справедливості заради слід зазначити, що це єдиний приклад такого ретельного поділу праці. Редактор журналу «Гарні будинки» Олег Усланов говорить про це так: «Наші журнали – унікальна архітектурно-ландшафтна енциклопедія, цікава абсолютно всім. Але якщо людина займається камінами чи мріє влаштувати будинку сауну, йому не потрібно набувати випуск про заміських віллах. Кожен отримує те, що йому потрібно. А ми таким чином розширюємо мережу рекламодавців ». Втім, у рекламодавця на цей рахунок є своя думка. «Рекламне агентство, та й безпосереднього рекламодавця, звичайно, більше влаштовує одне видання загальної тематики, ніж кілька вузькотематичні, – говорить начальник відділу продажів РА« Оскар »Оксана Андрєєва. – Наприклад, хтось продає плитку для облицювальних робіт. Природно, цей матеріал важливий як для робіт в міській квартирі, так і для дачі, і для басейну. Тому рекламу подавати і в журнал «для міста», і в журнал «для загорода», і ще, окремо, в журнал «про басейни». Тобто витрат в два-три рази більше. Ну, а читачеві, навпаки, цікавіше купити журнал, в якому всі матеріали про дачу, якщо він завзятий дачник, або все про сад, якщо він садівник ». ІНША СТРАТЕГІЯ Втім, більшість інтер'єрних видань таки воліють не «розмножуватися простим поділом», обмежуючись рубрикацією. За цим принципом існує достатня кількість вагомих гравців – журнали «Мезонін» (тираж – 50 тис.) видавничого дому «Парлан», «Інтер'єр + Дизайн» (95 тис.) ІД «Інтер-ОВА-Пресс», «Сучасний дім» ( «Русское бізнес-агентство», тираж – 40 тис.). Журнал «Табурет» (тираж – 50 тис.) видавництва «Остров» вважається одним з провідних видань про дизайн, інтер'єрі й меблях і орієнтований на людей, що цікавляться модною; г меблями і аксесуарами. Так само визначають свою позицію у видавництві АФС, яка видає журнал Elle-Dekor (70 тис.). Видання присвячене насамперед різних елементів оформлення інтер'єру, в тому числі дорогим колекційним речам: журнал позиціонує себе як путівник у світі модних декораторських рішень. А от журнал «Кращі інтер'єри» (Warner World Media LLC, тираж – 100 тис.), втілює концепцію «неупередженого підходу до інтер'єру»: упор робиться на ілюстративні матеріали з метою показати якомога більше конкретних інтер'єрів, а текстова частина максимально скорочена. Видавництво «Жовті сторінки», що випускає журнал «Архідам», вибрало девіз: «Банк дизайнерських ідей». «Архідам» видається вже сьомий рік і зараз має тираж 40 тис. Його відрізняє наявність статей різноманітної спрямованості, що дозволяє розраховувати на дійсно широку читацьку аудиторію. У 2000 році він обзавівся додатком «Елітдом» про котеджному будівництві, кожен випуск якого присвячений одному об'єкту – елітного заміського будинку, але зате від нуля до повної його готовності. В цілому ж видання досить гнучкі за тематичним охопленням і визначають власного читача вони досить розпливчасто. Так, Elle-Dekor призначений для «людей з особливим смаком», а журнал «Матеріали» «буде корисний кожному, хто хоче жити в затишному і гарному будинку». Але хто відмовить собі в смаку і відмовиться від затишного будинку? Виходить, що видання виходять для всіх і ні для кого окремо. СПРОБА СЕГМЕНТАЦІЇ Теоретично, більшість читачів інтер'єрних журналів – люди, які цікавляться сучасним дизайном або по ходу роботи мають справу з нерухомістю. Зрозуміло, що це так званий середній клас. Ринок сегментований на дві великі групи: видання з міських архітектурних об'єктах та видання, присвячені будівництву, плануванні та дизайну заміських будинків. Багато журналів цього поділу не витримують, змішуючи тематику, проте є і типові представники обох груп – «Світ і Дім. City »і« Світ і Дім. Резиденція »(тиражі по 15 тис.),« Гарні будинки »і« Красиві квартири ». Далі починається поділ за тематичною ознакою: журнали суто інтер'єр-ної спрямованості, архітектурні видання, ландшафтні видання, журнали змішаної тематики і окремо можна виділити групу видань дуже вузької спрямованості – наприклад, басейни. Знову-таки, у багатьох випадках ділення це умовно, тому що основна маса журналів прагне охопити всі напрямки. Крім того, всі видання можна розділити за критерієм «практичності»: одні виступають в ролі явного прикладного допомоги по ремонту і дизайну – наприклад, журнал «Матеріали», в якому можна знайти детальну інструкцію по переобладнанню малогабаритної квартири. Інші ж як зразки представляють тільки суперелітні квартири та будинки. Можливо, в умовах такої невиразної сегментації цей момент стає визначальним з точки зору конкуренції. Мир хатинам Незважаючи на те, що журналів інтер'єрної тематики дуже багато, раз у раз з'являються нові. І більшість з них схожі як брати-близнюки. «Мені навіть важко виділити якісь найбільш популярні видання в цій ніші, – каже Оксана Андрєєва. – Масовому читачеві теж непросто знайти «своє» видання, і частіше за все вибір виявляється випадковим ». Крім того, Андрєєва зазначила, що при всій великій кількості інтер'єрних журналів серед них немає такого, в якому подача матеріалу йшла б за принципом передачі «Квартирне питання»: «Там пропонують тверезі рішення складних питань, причому дуже оригінально і доступними підручними засобами, що продаються в звичайних магазинах. І саме такі завдання цікавіше масового читача ». Тим не менше, більшість з'явилися за останній час інтер'єрних видань націлене саме на заможних читачів. Влітку минулого року був запущений новий проект ВД «Сім днів» – журнал «Штаб-Квартира» (тираж – 20 тис.), що розповідає про найбільш значні події в області дизайну і стилю та сучасних світових тенденціях. Слідом за ним ВД «Конде Наст» приступив до випуску 300-сторінкового журналу AD / Architectural Digest про архітектурний і внутрішньому дизайні тиражем 50 тис. Директор відділу розповсюдження Олена Строкова впевнена у стовідсотковому успіху на російському ринку, незважаючи на велику кількість конкурентів. На її думку, міжнародний бренд може розраховувати на привілеї. По-перше, цей журнал давно чекали в професійних колах, тому що популярність його велика. По-друге, він пише про інтер'єри взагалі, не обмежуючись будинком – мова може зайти навіть про салон літака. По-третє, повинна принести результати і масштабна рекламна кампанія, що пройшла в друкованих ЗМІ, на радіо і ТБ, плюс оригінальний рекламний хід: в інтер'єрних бутиках Москви були розміщені мольберти з постером першої обкладинки AD. Тісно і незручно При плануванні рекламних кампаній за участю інтер'єрних журналів як клієнтам, так і рекламними агентствам доводиться стикатися з низкою проблем. «По-перше, самі видання – вузькоспрямовані, спеціалізовані, в зв'язку з цим охоплення аудиторії від 18 років по Москві, за даними Gallup Media, для будь-якого з них не перевищує 3,5%, – говорить медіаспеціалісти рекламного агентства ARMIРоман Філіппов. – Тому при використанні тільки інтер'єрних журналів ефективність рекламної кампанії оцінити вкрай складно, оскільки рейтинги будуть малі. В результаті орієнтуватися можна тільки на відповідність цільової аудиторії і аудиторії журналу ». Клієнти інтер'єрних видань в основному профільні, але, як вважає Роман Філіппов, чим ширше аудиторія видання і чим більш значуща його спрямованість, тим більше у нього з'являється клієнтів непрофільних (аудіо-та відеотехніка, сигарети, години) або близьких за профілем (нерухомість, побутова техніка ). Як практично у всіх, у інтер'єрних видань є своя специфіка продажів рекламних площ. Існують знижки для клієнтів і рекламних агентств, знижки на перше розміщення, знижки, що залежать від кількості публікацій протягом року, а також знижки за передоплату публікацій в кількох номерах. Але, як стверджує Роман Філіппов, часто рекламодавцям важко акумулювати весь річний рекламний бюджет, особливо тим, хто працює на ринках з яскраво вираженою сезонністю. А багато журналів не йдуть назустріч клієнту і не працюють за річними договорами, або ж знижки при розподіленої на весь рік оплаті значно нижче, ніж при одноразової. «Іноді цю проблему допомагають зняти рекламні агентства,« кредитують »своїх постійних клієнтів, – каже Роман Філіппов. – Але найчастіше замовникам доводиться йти на збільшення рекламних витрат, так як обсяги продажів на два-три квартали вперед вони планувати не можуть ».
ДЖЕРЕЛО: Рекламний журнал