Стольники і стульнікі'2001. Річний торговий огляд ринку офісної мебелі'2001
2006-11-08 16:32:56
В минулому році зростання обсягів ринку, на думку більшості опитаних операторів, склав 10-12%. Хоча були й інші оцінки. Наприклад, у відділі маркетингу одного з визнаних лідерів цього ринку річне зростання оцінюють в 4%, в іншій великій компанії вважають, що ринок виріс на 15%. Всі ці оцінки, природно, дуже суб'єктивні і пов'язані, в першу чергу, з індивідуальними успіхами кожної конкретної компанії в минулому році. Проте в одному меблевики одностайні – помітне зростання на ринку був, є і буде, принаймні, ще кілька років. На думку меблярів, в одних тільки бюджетних організаціях накопичений затриманий попит, достатній для розвитку галузі протягом декількох років. У першу чергу, зростання ринку офісних меблів пов'язаний із загальним розвитком економіки і присутністю значного прихованого незадоволеного попиту. З'являються нові фірми, яким потрібна меблі. Фірми-ветерани ростуть, ремонтують свої офіси, переїжджають у нові приміщення – знову потрібна меблі. На думку меблярів, в одних тільки бюджетних організаціях, втомлених сидіти на розвалюється "радянської" меблів, накопичений затриманий попит, достатній для розвитку галузі протягом декількох років. Крім того, меблі, навіть найсучасніша, володіє приємною (для виробника) здатністю зношуватися і морально застарівати. ІМПОРТ І ЕКСПОРТ В минулому році на славу попрацювали експортери офісних меблів – у порівнянні з 2000 роком обсяг експорту зріс на 28,88% (див. табл.1). На 7,07% збільшився й обсяг офіційного імпорту. Але якщо експорт росте по всьому враховуються статистикою товарних групах, то імпорт дерев'яної офісних меблів у 2001 році скоротився, що, до речі, із завидною постійністю повторюється з 1998 року. Тим не менш дерев'яні меблі досі становить 55,63% загального враховується статистикою обсягу імпорту офісних меблів. На частку офісних крісел доводиться 16,47% обсягу імпорту, відповідно, на металеву меблі – 27,9%. Середня ціна імпортованої дерев'яних меблів – $ 54,7 за одиницю, стільців і крісел – $ 54,25 за одиницю. Поширена думка про неминучість витіснення імпорту дисонує з прекрасним настроєм більшості імпортерів. Найбільше імпортується офісних меблів з Італії – 41,04% загального обсягу імпорту (див. табл.2), далі зі значним відставанням слідують Франція і Литва – 8,74% і 8,64% відповідно. Всього у 2001 році офісні меблі імпортувалася з 29 країн. На частку семи з них (24% загальної кількості) припадає майже 80% обсягу імпорту – прекрасна ілюстрація принципу Парето (20% зусиль забезпечують 80% результату). Основним споживачем української офісних меблів на міжнародному ринку залишається Росія – 89,19% загального обсягу експорту, 96,28% експорту офісних крісел, 94,11% експорту дерев'яних меблів (див. табл.3). Тут навіть Парето був би осоромлений, якщо врахувати, що всього меблі вивозилася в 30 країн. У структурі експорту на стільці і крісла доводиться 59,12%, на металеву меблі – 6,66%, на дерев'яну – 34,22%. Поширена (і, можливо, цілком справедливе) думку про неминучість витіснення імпорту вітчизняним товаром кілька дисонує з прекрасним настроєм більшості імпортерів – по крайней мере, на падіння обсягів продажів ніхто з них не скаржився. Навпаки, все відзначали зростання, а у деяких імпортерів він значно випереджав темпи зростання ринку в цілому. Особливо добре себе почували в минулому році імпортери литовської меблів, оскільки завдяки особливим торговим відносинам України та Литви вони позбавлені від сплати ввізного мита. В Україну модний меблевий "high tech": деталі з металу і скла, акрилові пластики, перфорація. КАЖУТЬ ЕКСПЕРТИ Ігор Квач, комерційний директор ТОВ "Альста" (м.Київ; торговець меблями): – Ринок росте, і зараз цілком можна побудувати бізнес "з нуля", якщо, звичайно, не скупитися і не накручувати ціни. Нам самим хтось заніс року півтора назад в магазин стілець: мовляв, спробуйте, раптом вийде продати. А ми тоді торгували зовсім іншими речами. Спробували, вийшло. Озирнулися навкруги, бачимо – такі ж стільці в дорогих салонах продають з націнкою в 70%. Ми вирішили, що нам вистачить і 35%. Основний сегмент, на який ми орієнтуємося, – такі ж невеликі фірми, як і наша, яким потрібна меблі якісна, але дешевше. Алла Муквич, маркетинг-директор компанії "Акрос" (м.Київ; виробник офісних крісел): – Великі компанії вже доросли до створення власних дизайнерських студій і вважають нижче своєї гідності просто "красти" моделі друг у друга. Фірми поменше не гребують узяти модель, "розкручену" кимось ще, і продавати її як власну розробку. Причому, навіть патентуючи свої моделі, ми часто не в змозі їх захистити від копіювання – такий рівень патентування в нашій державі. — У нас так "вкрали" три моделі крісел – "Графіка", "Ірис" і "Імпульс". Причому "Ірис" деякі виробники пропонують, навіть не змінивши назви. Недобре вийшло і з моделлю "Графіка". Ми вивели її на ринок в позаминулому році, минулого року витратили багато сил і часу на її "розкрутку", а коли вона отримала достатню популярність і визнання, її просто "вкрали" – на недавно закінчилася виставці її вже пропонували інші виробники. І, що найприкріше, просто в убогому виконанні. Юлія ПИВОВАРОВА, менеджер ДП "Набукас К" (м.Київ; торговий представник в Україні компанії Narbutas & Ko): — Кількість імпорту в Україну за останній час дійсно скоротилася, що пов'язано як зі зміцненням позицій українських виробників, так і з відходом з ринку дешевих меблів польських і чеських виробників. Покупця вже не завоюєш лише ціною, його цікавить також якість, сучасний дизайн, сервіс. І саме тому наявні тенденції на українському ринку не слід розглядати як загрозу серйозних імпортерам меблів відомих марок, швидше, навіть навпаки. І якщо компанія пропонує на українському ринку новий дизайн, нові технології – місце їй знайдеться завжди. ДІЙОВІ ОСОБИ Кумедний звичай вітчизняних меблярів буквально будь-яку конкретну інформацію (в тому числі і обсяг продажів) відносити до розряду комерційної таємниці, строго кажучи, позбавляє нас будь-яких об'єктивних критеріїв оцінки місця тієї чи іншої компанії на ринку. Тому покладатися доводиться на висновки "розвідслужб" операторів (коли вони хочуть ними поділитися – з поправкою на неминучу в таких випадках дезінформацію), їх саморекламу, суб'єктивні відчуття, чутки, плітки. Так от, за чутками, безумовним лідером на українському ринку офісних меблів вважається ДП "Меркс Меблі" – найбільший український експортер дерев'яної офісних меблів. Основну відповідальність за зростання обсягів експорту "меблів для сидіння" несе харківська компанія Nowy Styl Ukraine – найбільший виробник і експортер офісних стільців і крісел не тільки в Україну, а й в СНД. Серед "лідируючої групи" називають також ЗАТ "Енран" (торгові марки "Енран-Акрос" і "Акрос"), компанію "Ірма" (ТМ "Аматі"), ТОВ "Інтехсервіс Лтд." (Торгова марка "Снайт"), ДП "Набукас К" (торговий представник литовської компанії Narbutas & Ko), ТОВ "Арт Метал Фурнітура" і просуває її продукцію компанію "Меблі Маркет-Груп", компанію "Ліга Нова" і Білицька меблева фабрика (ТМ "Р.К.С." ). Знову ж таки, за чутками, до групи лідерів стрімко наближається перекваліфіковані два роки тому з імпортерів в виробники ПП "Неопол Трейдинг". Таких великих і відносно великих фірм (з обсягами продажів від $ 200 тис. на місяць) на українському ринку офісних меблів налічується двадцять. Крім фірм, орієнтованих на більш-менш масовий попит, на ринку присутні і компанії, що пропонують дорогі меблі європейських виробників. До найбільш відомим компаніям такого роду можна віднести Office Solution (дилер компанії Steelcase), "Унікод-Олавтекс" (дилер GDB International) і "Абсолют". Крім того, на ринку офісних меблів присутній просто незліченну кількість середніх, малих і мікроскопічних виробників і торговців. При спробі оцінити загальну кількість виробників в одному тільки Києві називають цифри від 200 (верхня межа звучить як "ну дуже багато"). За словами операторів, є в столиці райони, де буквально в кожному гаражі "ваяется" щось, що відносяться, принаймні його творцем, до офісних меблів. АСОРТИМЕНТ Дуже докладно про види офісних меблів, структурі її продажів в Україну і цінових нішах БІЗНЕС писав два роки тому (див. № 22 від 29 травня 2000 року). Повторюватися не будемо, зазначимо лише те нове, що з'явилося з тих пір. Отже, в останні рік-два сформувався "джентльменський набір" меблевих серій, наявність яких у своєму асортименті, по мірі можливості, намагаються забезпечити всі серйозні виробники офісних меблів. У нього входять: серія (а краще кілька) кабінетних меблів для топ-менеджерів у традиційному стилі, серія для керівників середньої ланки, одна-дві серії стандартної оперативної меблів (тобто меблів для персоналу), пару серій меблів у стилі "high tech" , серія компактної оперативних меблів і серія меблів для перемоги в тендерах бюджетних організацій і небагатих корпоративних замовників. Далеко не всі виробники здатні забезпечити такий асортимент, але тенденція до "заповнення пустот" в минулому році простежувалася досить чітко, особливо – в напрямку здешевлення продукції. Наприклад, Білицька меблева фабрика (ТМ "Р.К.С.") до недавнього часу була представлена на ринку офісних меблів тільки серією оперативної меблів "Система", орієнтованої приблизно на той же сектор ринку, що і серії "Референт" (ДП " Меркс-меблі ")," Комплект "(ТМ Amati), EURO (ТМ" Євротех "), Prioritet і Dream (ТМ" Снайт ")," Симфонія "від" Неопол Трейдинг ". В минулому році під маркою "Р.К.С." з'явилася серія "Актив Тендер", спеціально призначена для боротьби у корпоративних та бюджетних тендерах в регіонах. Сьогодні серйозні виробники прагнуть бути присутніми в усіх ассортментних нішах: від директорських кабінетів до меблів для бідних бюджетників. В останні рік-два сформувався "джентльменський набір" меблевих серій, наявність яких в своєму асортименті намагаються забезпечити всі серйозні виробники. Інший приклад – ПП "Неопол Трейдинг", яка на зміну своєї серії "Симфонія", позіційованої як "середня нижня", випустила відразу три серії оперативних меблів. Втім, нев'януча "класика" не втрачає своєї актуальності і сьогодні – значна частина кабінетів керівників, як і оперативних меблів, виконана в консервативному стилі. Однак у нас дуже модно напрям "техно", або, як його ще називають, "high-tech", що відрізняється використанням деталей з металу та скла, акрилових пластиків, що імітують метал, перфорованих деталей. На ринку присутній цілий ряд представників цього напряму: "Сплайн" (ДП "Меркс-меблі"), "Техно" (ТМ "Енран-Акрос"), оперативні меблі "Матриця" і новинка S-mobile від ТМ Amati, модифікований кабінет Butterfly (ТМ "Снайт"), Koba і (в деяких виконаннях) серія Milanas від ТМ Narbutas. Деякі елементи "high-tech" можна зустріти і в інших серіях Narbutas, наприклад, в системі кабінетних меблів Vadovas. У чомусь близький цьому напрямку і оригінальний стиль "Арт Деко", єдиними представниками якого на нашому ринку є кабінети для вищих керівників "Форт" і "Раут" від ТМ Amati. На відміну від великих фірм, дрібні безбрендовие виробники, як правило, не особливо обтяжують себе творчими пошуками, а формують асортимент шляхом запозичення найбільш вдалих моделей у "старших братів". Великі фірми називають це "піратством", дуже на нього ображаються (цілком справедливо) і намагаються якимось чином захистити себе від цього явища. Ні в якій мірі не виправдовуючи плагіаторів, не варто, однак, забувати, що перші моделі більшості сьогоднішніх меблевих метрів з'явилися не в результаті божественного осяяння, а як продукт, скажімо так, творчої переробки ідей, почерпнутих у європейських виробників. А часто – шляхом елементарного копіювання. І ця "ідейна підживлення" від західноєвропейських дизайнерів не припиняється й донині. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ Основні канали збуту, структура роздрібних продажів і приблизні товарні потоки на ринку офісних меблів були детально розглянуті у вже згадуваному нами тематичному огляді Бізнесу (див. № 22 від 29.05.2000 р.). Відзначимо, що в останні рік-два все більше проявляється прагнення операторів задіяти всі основні канали збуту: через свій салон (мережа салонів), через мережу дилерів і шляхом прямих продажів. Багато з тих операторів, хто раніше обмежувався меншим числом каналів збуту, тепер старанно "добудовують" відсутні. Багато хто з операторів сьогодні старанно "добудовують" відсутні канали збуту. Наприклад, компанія "Ірма" в минулому році створила відділ прямих продажів – на додаток до свого салону "Аматі" і достатньо потужної дилерської мережі. ДП "Набукас К" пояснює зростання своїх ринкових показників минулого року якраз зміною акцентів в просування товару – трохи більше року тому ця фірма зробила ставку на активний збут, тобто на прямі продажі. До цього весь збут здійснювався через мережу регіональних дилерів і власний салон в Києві. ПП "Неопол Трейдинг" – аж ніяк не новачок в області прямих продажів – тепер докладає значних зусиль для побудови мережі дилерів. Салон, звичайно, теж працює – вже не перший рік. Великі виробники не збираються сідати за круглий стіл переговорів з "піратами". Зрозуміло, що організація пристойного меблевого салону – задоволення не з дешевих, і значній масі дрібних виробників просто не по кишені. Для таких фірм основним каналом збуту залишаються прямі продажі. Побудова дилерської мережі найбільш доречно для вже впевнено стоїть на ногах виробника або для має ексклюзивні права імпортера. Імпортер, що розвиває мережу дилерів, але не має ексклюзивних прав в Україну на представництво певної торгової марки, часто фактично вирощує своїх потенційних конкурентів. Виняток становлять випадки, коли надається імпортером марка становить занадто незначну частину в структурі продажів його дилерів, щоб тим мало сенс виходити безпосередньо на закордонного виробника. Що стосується прямих продажів, то важко придумати ситуацію, в якій цей канал був би недоступний або недоречний. ЦІНОУТВОРЕННЯ Минулий рік і початок 2002 року характеризуються повальним прагненням виробників офісних меблів знижувати ціни на свою продукцію. Часто ці зниження "облагороджуються" акціями і тимчасовими знижками, по закінченні терміну дії яких ціни "забувають" підняти до початкового рівня. "Безстрокові" акції зі зниженням цін на 15% на окремі серії меблів вже сприймаються як щось само собою зрозуміле, але комусь і це здається недостатнім. Наприклад, один з великих виробників офісних крісел і стільців скинув ціни більш ніж на 20% (і, відповідно, повів за собою неабияку частину ринку), а лідер виробництва інших видів і форм меблів пропонує одну з популярних серій оперативних меблів зі знижкою 40% початкової вартості (що, знову-таки, змушує якось реагувати і інших). Представник однієї з лідируючих в галузі компаній, теж захопленої цим захоплюючим процесом, пояснив відбувається тим, що під тиском нарешті з'являється реальної конкуренції виробники змушені знижувати свої спочатку завищені понад усяку розумну міру "націнки" до більш цивілізованого рівня. Крім того, зростання обсягів виробництва вже сам по собі часто знижує реальну собівартість продукції. Важливу роль відіграє похвальне прагнення операторів відхопити шматочок побільше від швидко зростаючого ринку. І, до речі, велике споживче "спасибі" тим самим "гаражним" виробникам і "піратам", які виготовляють близько третини споживаної в країні офісних меблів за демпінговими, з точки зору лідерів галузі, цінами. Плановане вступ України до СОТ змушує меблярів нервувати і шукати нові асортиментні та цінові ніші. "Безстрокові? акції зі зниженням цін на 15% уже сприймаються як щось само собою зрозуміле. КАЖУТЬ ЕКСПЕРТИ Тетяна Ізмайлова, виконавчий директор ТОВ "Інтехсервіс ЛТД." (М.Київ; виробник ТМ "СНАЙТ"): П'ять років тому, коли ми починали свою діяльність, митне законодавство було орієнтовано на підтримку українського виробника, тобто відсутня ввізне мито і навіть ввізного ПДВ на матеріали, що імпортуються для потреб власного виробництва. К сожалению, приходится констатировать, что с каждым годом правила игры становятся все жестче, ставки пошлин растут, а ситуация с возвратом НДС не улучшается. Тем не менее налицо завоевание украинского мебельного рынка отечественными производителями. Используя новейшие достижения западных компаний в области мебельных комплектующих, украинские производители в то же время лучше понимают своего покупателя. Игорь БЕРГЕЛЬСОН, член правления, главный экономист Беличской мебельной фабрики (ТМ “Р.К.С.”): Фирмы, которые пытаются бороться за покупателя, устанавливая демпинговые цены и делая большие скидки, просто не думают о завтрашнем дне. Это только кажется, что они играют против нас — они играют только против себя. На самом деле, на нашем рынке еще никто не дошел до такого объема производства, чтобы позволить себе рентабельность на уровне 7-8%, как те же польские производители мебели. И при рентабельности в 12% для любой украинской фирмы в современных условиях было бы сложно обеспечить нормальное развитие. А ведь сейчас мало просто удержаться на рынке, поскольку завтра-послезавтра сюда могут прийти серьезные инвестиции с Запада, и, если мы не будем готовы к этому, то просто проиграем в конкурентной борьбе. Виталий ПАХАНОВ, начальник отдела продаж АОЗТ “Мебель Трейд” (г.Харьков; производитель офисной мебели ТМ “Евротех”): — Из всего многообразия мебели на украинском рынке, оперативная офисная мебель — технологически наиболее простой продукт. Как следствие, в результате повышения пошлин на импортную мебель многие отечественные компании сумели быстро наладить собственное производство и заполнить эту нишу. Несколько иная ситуация в другой ценовой группе офисной мебели — кабинеты директора стоимостью от 2000 у.е. за комплект. Здесь импорт удерживает большую часть рынка, а отечественный производитель только начал освоение технологий, необходимых для создания такой продукции. К тому же в процессе продвижения на рынок отечественного товара этой ценовой группы необходимо побороть стереотип, сложившийся у покупателя, относительно заведомо лучшего качества импортной мебели. И тем не менее завоевание этого рынка украинскими фабриками — всего лишь дело времени. Дмитрий НЕСТЕРЕНКО, руководитель отдела продаж ЧП “Неопол Трейдинг” (г.Киев; производитель офисной мебели): — Если коротко охарактеризовать сегодняшний рынок мебели, можно отметить три его особенности: ужесточение конкурентной борьбы, появление новых технологий и рост образованности потребителей. Надо отметить, что покупатели стали намного более требовательны и к дизайну, и к качеству изделий. В этих условиях выживут только производители, умеющие быстро реагировать на изменение ситуации. Понимая это, мы у себя в компании уделяем обеспечению собственной мобильности особое внимания. Что касается “пиратства”, то тема эта болезненна для любого серьезного производителя мебели. По-моему, “пиратство” изживет себя только тогда, когда потребитель будет ориентироваться на качество и марку мебели, а не на ее дешевизну. РЕКЛАМА Достаточно подробно о видах рекламы, относительных затратах на нее и распределении рекламного бюджета, имеющих место на рынке офисной мебели, рассказано в уже упоминавшемся нами базовом обзоре БИЗНЕСа. Рассмотрим лишь некоторые тенденции, проявившие себя в течение последних двух лет. Перспектива обеспечения дополнительной рентабельности “за имя? привлекает многих производителей. Во-первых, присутствует заметный “дрейф” от чисто информационной рекламы к имиджевой. Все больше даже относительно некрупных производителей стремится к созданию и “раскрутке” собственных торговых марок или, по крайней мере, к повышению узнаваемости названия фирмы. В ситуации, когда качество — категория слабо пригодная для анализа и сравнения, а жесткая ценовая конкуренция чревата просто всеобщим снижением прибылей и потенциальным “провалом” рынка, очень привлекательной оказывается перспектива обеспечения себе дополнительной рентабельности “за имя”. Во-вторых, интереснее и креативнее стали рекламные кампании у владельцев “раскрученных” марок и “громких” рыночных имен. Пример, который у всех “на слуху”, — последняя рекламная кампания ДП “Меркс Мебель” со слоганом “Лидер всех форм мебели”. Вообще, мебельный рынок богат интересными рекламными идеями, часто не требующими значительных затрат на их реализацию. Например, несколько лет назад на одной из небольших киевских мебельных фирм поместили на обратной стороне визитки изображение симпатичного лупоглазого офисного стула, с улыбкой призывающего: “Купи меня!” А совсем недавно другая фирма заказала для своих сотрудников визитки в форме силуэта офисного дивана с соответствующим фоновым изображением. В-третьих, просто значительно выросли средства, затрачиваемые на рекламу. Больше средств вкладывается в телевизионную рекламу, в рекламу в деловых изданиях. Одним из наиболее крупных “мебельных” рекламоносителей среди печатных изданий является БИЗНЕС. ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ За прошедший год государство не преподнесло производителям и продавцам офисной мебели никаких сюрпризов. Ставка ввозной пошлины на бытовую мебель остается в размере 25%, на офисную мебель — 15%, на ламинированную бумагой ДСП — 15%. Эта ситуация, однако, недолго останется без изменений. В связи с планируемым принятием Украины в мебельную секцию ВТО к 2005 году ставки ввозных пошлин на мебель должны быть сведены к 0%. Еще не ясно, во сколько этапов и как резко будут снижаться ставки, но, определенное воздействие на рынок это процесс, безусловно, окажет. ПРОГНОЗ Ожидается дальнейший рост объемов рынка — примерно на 10% в год. Этот рост вполне еще достаточен для относительно безопасного появления новых операторов, что, скорее всего, и будет происходить в текущем году. Ожидающееся снижение (с дальнейшим “обнулением”) ставок ввозных таможенных пошлин, скорее всего, позволит импортерам дорогой мебели проникнуть и в среднюю ценовую группу. Кроме того, планируемое вступление Украины в мебельную секцию ВТО автоматически послужит приглашением к более активной работе на нашем рынке большого числа европейских компаний, чьи производственные, финансовые, управленческие и, увы, творческие ресурсы пока несоизмеримы с имеющимися у украинских производителей. Так что говорить о полной победе отечественных производителей над импортерами несколько преждевременно.
ДЖЕРЕЛО: Бізнес