Цінові війни вщухають. Стартують сервісні
2006-11-08 16:30:09
Молоді фірми, що стартували не більше чотирьох років тому з ходовою або вузькоспеціалізованої продукцією, охарактеризували конкуренцію як малоощутіми. "Контракти" не бачать протиріччя між цими заявами. Тісно велетням, яким важче, ніж малюкам, реагувати на припливи і відливи запитів покупців. Тісно в сегменті дешевих меблів, де крутиться половина грошової маси, а виробництво не вимагає дуже складних технологій і висококваліфікованих майстрів. Зупинився зростання продажу на ринку, при тому, що зростають обсяги виробництва офісних меблів. В результаті ринок стає полігоном для випробування найбільш різноманітних маркетингових стратегій. Обсяги ринку Ринок офісних меблів коштує близько 1 млрд грн Оцінити характеристики ринку офісних меблів за офіційними статистичними даними неможливо, оскільки Держкомстат не ділить меблі на домашню та офісну. Правда, за інформацією "Контрактів", цього року планується ввести новий статистичний класифікатор, щоб узгодити звітність до євростандартів. Перша офіційна статистика ринку офісних меблів очікується в травні наступного року. А ось за зведеними даними аналітиків потужних компаній-виробників, в минулому році трохи більше половини всієї придбаних меблів припадало на офісну, що в грошовому вираженні становило від 825 млн до 1,76 млрд грн. Якщо оцінювати ринок за кількістю проданих одиниць товару – в меблевій галузі застосовують паралельно два методи оцінки – офісний сегмент становив близько 40%. В минулому році замість очікуваного 30%-го зростання постачальники офісних меблів змушені були задовольнятися, за оцінками Асоціації меблевиків, 15%. Втім, більшість опитаних операторів називає скромніші цифри – від 5 до 8%. У 2001 році зростання обсягів ринку був приблизно таким же. Такі великі компанії, як "Меркс Меблі" або "Ліга-Нова", оцінили зростання ринку з приросту власних продажів на 7-8% в грошовому обчисленні. З іншого боку, в декількох невеликих вузькоспеціалізованих компаніях, наприклад Goodwin (виробництво металевих комп'ютерних робочих місць) або ПП "Калінін" (виробництво ексклюзивної дерев'яних меблів), – на 50%. Зрозуміло, в грошовому абсолютному обчисленні їх частка продажу набагато менше лідерів. Як вказують самі оператори, цього разу ринок офісних меблів підірвали минулорічні вибори. Мовляв, на все перше півріччя офісні меблі випала з кола актуальних проблем бізнес-аудиторії, все більше стурбованої політикою – хтось збирав гроші в період невпевненості, а дехто, навпаки, витрачав на передвиборну гонку. Потенціал ринку, як зауважують оператори, традиційно залежить від економічного потенціалу країни та розвитку інших галузей: попит на офісні меблі формують новоспечені компанії, відкриваючи власні офіси, і процвітаючі компанії, час від часу оновлюючи інтер'єр. Тому, як жартома помітили у відділі маркетингу одного з лідерів ринку, зростання обсягів ринку офісних меблів десь приблизно повинен повторювати показник зростання економіки країни. Нагадаємо, в минулому році він знизився до 4,6%. Очікуваного зростання продажу в грошовому численні не відбулося ще й тому, що жорстка конкуренція змушує виробників знижувати ціни. Як зазначив Сергій Гармаш, генеральний директор компанії "Гарлен", останній рік став знаковим для вітчизняного ринку. Є підстави вважати, що з нинішнього року ринок офісних меблів увійшов у стадію зрілості, близької до насичення, а, отже, стає передбачуваним. До того ж основні гравці на ринковому полі – вітчизняні виробники. Гравці Офісний ринок формують близько 15 операторів Всього в Україні працюють близько 7 тис. виробників і роздрібних продавців меблів. За даними управління деревообробної та меблевої промисловості Мінпромполітики, 80% вітчизняного виробництва забезпечують 21 велике підприємство (з обсягами продажів від $ 200 тис.), решта 20% – близько 1000 середніх і дрібних виробників. Серед іноземних виробників конкурентів на українському ринку – близько 60 компаній. На ринку офісних меблів, як свідчать оператори та фінансові показники компаній, погоду роблять ДП "Меркс Меблі" (найбільший експортер української дерев'яної офісних меблів), ЗАТ "Енран" (торгові марки "Енран-Акрос" і "Акрос"), фабрика "Классум ", ПП" Ірма "(ТМ" Аматі "), ТОВ" Снайт "(недавно перейменоване ТОВ" Інтехсервіс "), ТМ" Ліга-Нова ", ТОВ" Арт Метал Фурнітура ", ВАТ" Спецмеблі ", ТОВ" Конус ", ЗАТ "Лагода", ЗАТ ВБФ "Береста", ВАТ "Меблева фабрика ім. Боженко", АТЗТ "Новий стиль-Україна", ТОВ "Олісма", ТОВ "L-майстер" і ін Традиційно дивани для офісів входять в окрему офісну "номінацію", проте виробництво м'яких меблів для офісів становить відчутну частку в загальному обсязі м'яких меблів – від 5 до 20%. Найбільш відомі в цьому сегменті: "Екмі-меблі", ТОВ "Яворина", фабрика м'яких меблів "Гранд", "Валеріо САЛОТТІ" (Донецьк), ТОВ НВП "ЛВС". Конкуренція Українці тіснять імпорт Вітчизняні виробники продовжили відвойовувати позиції у фірм, що представляють в Україну зарубіжних виробників. Як зазначають експерти, на столичному ринку вже практично не представлений імпорт в дешевому ціновому сегменті. Тіснять вітчизняні компанії також імпорт в середньому і значно активізувалися в сегменті дорогий і елітної офісних меблів. Усього частку імпорту оцінити не легше, ніж обсяги ринку, оскільки дані митної статистики засновані на інвойсах, де ціни занижуються в чотири-п'ять разів. За зведеними даними різних виробників, частка імпорту дерев'яної офісних меблів сьогодні становить 30 – 35% в загальному обсязі – у позаминулому році імпорт був трохи більше 50%, в 2000-м – близько 60%. Правда, імпортна офісні меблі до сих пір займає 90% в преміум-сегменті (в першу чергу за рахунок розкрученості іноземних брендів, розрахованих на поціновувачів престижності), 40% – в дорогому сегменті, 20% – в сегменті бізнес-класу і 15% – в дешевому сегменті (масова меблі). Експерти в цілому прогнозують, що найближчим часом когорту лідерів навряд чи поповнить хтось з нових виробників. У той же час допускають, що ринок можуть залишити фірми-торговці, які представляють в Україні інтереси зарубіжних виробників. Це може статися в разі прийняття Верховною Радою законопроекту, який, зокрема, передбачає вимога до імпортерів представляти вихідну декларацію, інвойсної ціни в якій повинні збігатися з цінами в накладній, за якою товар отримано на фабриці. Так планується запобігти повальне заниження ввізних цін імпортерами. Великі вітчизняні виробники можуть отримати додаткові ніші і завдяки дрібним фірмам, частина з яких, очевидно, змушена буде піти з ринку після введення обов'язкової сертифікації меблевого виробництва. Ціноутворення Нецінова конкуренція: від столиці до околиць Якщо раніше конкурентна боротьба зводилася переважно до зниження цін на продукцію (часом відвертий демпінг), проведення нескінченних акцій зі знижками до 30%, то тепер виробники відмовляються від таких методів. Один з мотивів: далі знижувати ціни – зробити виробництво нерентабельним. "Найбільше значення на ринку набуває нецінова конкуренція, – упевнена Ольга Черкашина, менеджер відділу оптового продажу ПП" Меблевий Альянс "(ТМ" Ліга-Нова "). – Надалі споживач все більше буде диктувати умови в торгівлі. У виграші виявляться ті меблевики, які зможуть створити єдину для столиці та регіонів технологію навчання торгового персоналу ". Олексій Сарафанюк, менеджер з торгівлі ВАТ фірми "ЄВГО" (Одеса): "Вирішальною для конкурентоспроможності фірми стає компетенція продавців. Навіть у магазині одного бренду продавець повинен знати, що відбувається на ринку, орієнтуватися в останніх пропозиціях конкурентів і бути в змозі обговорити з потенційним покупцем все "за" і "проти". Інвестиції в навчання торгового персоналу окупаються порівняно швидко. Задоволення від контакту з продавцем – запорука того, що покупець звернеться повторно в цю ж фірму (згідно з дослідженням деяких провідних фірм, до 50% покупців роблять повторну покупку протягом 1,5-2 років). Також покупців приваблюють комплексні рішення – архітектурні або дизайнерські, а не тільки тривіальне меблювання. Тому ці напрямки сервісу набувають статусу стратегічних для великих операторів ринку, а завдання створити мережу салонів з сервісом однаково високого рівня стає першочерговим . Асортимент Виробники збільшили пропозицію дорогих меблів Практично всі великі виробники офісних меблів у своєму асортименті намагаються сформувати повний "джентльменський набір" меблевих серій, до того ж у всіх сегментних цінових категоріях. Так виробники прагнуть максимально задовольнити потреби клієнтів, які проводять тендери при масовій закупівлю офісних меблів . Кількість таких компаній і бюджетних організацій, як зазначають оператори ринку, останнім часом значно зросла. "Джентльменський набір" включає серію кабінетних меблів для топ-менеджерів у різних варіаціях, серію для керівників середньої ланки, одну-дві серії меблів для персоналу, кілька серій меблів у стилі high-tech. А з недавніх пір виробники стали пропонувати і м'яку офісні меблі для офісів. Ольга Черкашина: "Аналізуючи потреби наших клієнтів – а серед них топ-менеджери великих компаній – ми визначили перспективність виробництва спеціалізованої м'яких меблів для офісів. Побутова м'які меблі, яку часто через відсутність спеціальної купували в офіси, сьогодні абсолютно не відповідає стилю і функцій офісів – він вимагає більш суворих форм і більш міцних матеріалів ". Як зауважила Світлана Насирова, начальник відділу маркетингу та реклами компанії" Ірма "( ТМ "Аматі"): "Головною тенденцією на ринку офісних меблів зараз стала відмова більшості покупців від рішень" що завгодно, лише б дешевше ". Це спричинило перерозподіл ринку на користь меблів бізнес-класу і дорогою і, відповідно, деяке зниження частки меблів економ-класу. Хоча в асортименті більшості виробників частка меблів економ-класу все ще переважає ". Вільні ніші Виробникам є ще чим здивувати клієнтів За словами Ігоря Полтавцева, керуючого департаментом маркетингу і реклами компанії" Меркс Меблі ", ринок офісних меблів уже можна назвати сформованим. Тому новим гравцям буде досить складно зайняти місце навіть у першій десятці. "Втім, – зауважує Полтавцев, – компанії, що стартували порівняно недавно, знайшли свого споживача і стабільно працюють". Ринок серійних меблів насичений, але залишаються вільними ніші спеціальної та дизайнерської (індивідуальної) меблів – таке думку висловили всі опитані "Контрактами" експерти. Денис Чередник, генеральний директор "Меблі-проект": "У сегменті індивідуальних меблів, особливо з сучасних матеріалів, ще зовсім вільно. Ми стартували чотири роки тому, а приріст замовлень до цього часу близько 50% в рік, адже ми пропонуємо повністю індивідуальний проект без обмежень у дизайні, матеріалах і фурнітурі ". Маркетинг-директор компанії" Снайт "Олександр Бабич вважає, що недостатньо розвинені і освоєні в Україну шпонові технології, що виступають ознакою меблів з ціновим порогом від 12 тис. грн, адже придбати обладнання для повного технологічного циклу може дозволити собі тільки міцне велике підприємство (від EUR1 млн). Недостатньо заповнений ринок і офісної м'якими меблями. Організація збуту і реклама Агресивна рекламна політика "з'їдає" до 20% прибутку Схеми збуту досить стандартні у всіх великих меблевих компаній. Різниця тільки в силі підрозділів і професіоналізмі персоналу. Так, практично у всіх виробників є свої місця роздрібного продажу. У великих виробників – є мережа магазинів. Одне з важливих підрозділів – відділ прямого продажу, менеджери якого зайняті пошуком корпоративних замовників, і практично всі великі виробники тримають власну дилерську мережу. А компанії застосовують індивідуальні схеми роботи з клієнтами. Ігор Полтавцев: "У компанії" Меркс "дуже сильні переваги в порівнянні з конкурентами – всі меблі зберігається на складі. Клієнту не треба чекати, поки його замовлення буде задоволений. Це дуже важливо, оскільки клієнти дуже часто поспішають і вимагають зробити відвантаження на "вчора". Якщо мова йде про дуже велике замовлення, яким у нас був, наприклад, замовлення "Укрзалізниці" на облаштування нового адмінбудинку в столиці, то паралельно зі складу йде відвантаження прямо з виробництва. Таким чином найбільше замовлення закривається в кращому разі протягом тижня ". Великі виробники змушені вести агресивну рекламну політику і витрачати від 5 до 15 -20% чистого прибутку. Надія Шаніна зазначає:" Тільки середні або малі фірми з особливо ексклюзивною пропозицією, вже напрацювали собі репутацію, можуть не витрачатися на рекламу – нові клієнти приходять переважно за рекомендацією старих ". Втім, на ринку активно апробуються економні технології просування та збуту. Найближчим часом отримають поширення віртуальні торгові майданчики, як у Москві. На семінарі, що відбувся в рамках останньої меблевої виставки "КиївЕкспоМеблі-2003", виробники і продавці обговорювали можливість профінансувати спільний проект електронної комерції В2В. Прогноз На 2003 рік експерти Мінпромполітики прогнозують зростання виробництва меблів щонайменше на 20% у кількісному вираженні і до 10% – в грошовому. Вітчизняні виробники продовжать тіснити імпортерів, які залишать за собою нішу дорогих меблів, виробленої за капіталомістким технологіям. Меблі середнього цінового сегмента буде імпортуватися переважно для закордонних компаній, які залишаються прихильниками давно знайомих марок. Будуть рости і обсяги експорту, ймовірно, на 7-10%. З можливих подій, які можуть несприятливо вплинути на виробників офісних меблів, може бути зниження мита на імпортні меблі. У такому випадку доведеться знизити рентабельність.
ДЖЕРЕЛО: Контракти