У гонитві за часом
2006-11-07 12:03:30
У червні нинішнього року на український ринок була виведена нова серія змішувачів для кухні та ванної – «Орас Вентура». Компанія Oras називає її «наймоднішою і сучаснішою, що поєднує в собі введення ультрасучасних інновацій і відродження« застарілих »розробок». До того ж при випуску цієї серії компанія застосувала нестандартну для себе технологію, перемістивши розробку дизайну з останнього місця на перше, а також істотно скоротила час розробки серії майже в 2 рази. «&» Зустрівся з Айлой Кортелайнен, менеджером з експорту, і Жаном Раутавуорі, менеджером проекту електронних продуктів, і виявив, що Oras припускає «зробити» основні продажі «Орас Вентура» за перші 2-3 роки, а не за 7-10 років як завжди. Створюючи серію «Вентура», «ми забули все, що знали, і почали вчитися з чистого аркуша», – говорять в компанії Oras. «Відправною точкою в цій роботі для нас стали побажання клієнта. Ідея була в тому, щоб запропонувати продукцію в дорогому сегменті – щоб люди отримували задоволення від користування нею. Визначивши це, ми склали перелік критеріїв, важливих для споживача, і почали з розробки дизайну (а не з розробки технології виробництва, як раніше), тобто спочатку дизайнер дав волю своїй уяві і думкам, а тільки потім технологію стали пристосовувати до цього дизайну. Іншими словами, ми відмовилися від традиційного підходу в розробці і перейшли до нетрадиційного. Так, в першу чергу ми визначили групу споживачів, а слідом за цим – характеристики продукту, в тому числі його дизайн. І тільки потім зайнялися опрацьовуванням технології виробництва, – говорить Жан Раутавуорі. – Це був підхід, орієнтований на споживача, а раніше, при традиційному підході, дизайн був у нас останнім етапом розробки. »« & »: У розробці нової серії« Вентура »компанія Oras застосувала інноваційний підхід. Зайняв він більше часу, ніж зазвичай (ви сказали, що зазвичай цей процес займає 2-3 року)? І який «портфель» продуктів в компанії Oras? Тобто зараз «Вентура» згідно термінології, прийнятої в маркетингу, – «важка дитина». Скільки часу пройде до тих пір, поки цей товар перейде в розряд «зірок», і чи є у вас нові «важкі діти»? Жан Раутавуорі: Традиційний підхід використовують всі виробники кранів в світі, в тому числі і ми. І, як правило, час розробки якоїсь серії складає 2-3 роки. А інвестиції досягають приблизно $ 10 млн. (від ідеї до виробництва). Що стосується «Вентури», то це був більший проект, але зайняв він 1,5 року. Природно, всі наші ресурси були мобілізовані тут: можна сказати, що весь 2000 рік 80% наших потужностей по розробці продукції і всього устаткування даного відділу займалися саме цією серією. І природно, для того щоб в такий короткий термін розробити все це, нам довелося відмовитися від дрібніших проектів: настільки для нас було це важливо. Крім того, у нас дуже жорсткі зобов'язання по частині графіка – якщо ми запланували, щоб щось було готове в певний термін, то всі будуть прагнути до того, щоб саме так воно і було. У динаміці продажів продукції серії «Вентура» ми сподіваємося теж отримати не такий результат, як завжди. І якщо обсяг продажів якийсь звичайної продукції наростає з часом впродовж перших 7-10 років його життя (наприклад, це може бути пов'язано з тим, що для збільшення обсягу продажів водопровідних вентилів, необхідно отримати згоду трубопровідних фірм та інших організацій), то для «Вентури», орієнтованої в верхній ціновий сегмент, зростання продажів відбуватиметься вибухоподібно, але тільки в перші 2-3 роки, а потім припиниться. І ми прекрасно знаємо, що якщо така нова продукція високого сегменту, призначена для якихось особливих груп, не стане добре продаватися в перші ж місяці, значить, вона не буде продаватися взагалі ніколи. Втім, вже сьогодні я можу сказати, що протягом двох місяців у нас очікуються труднощі з постачанням – настільки великий попит. Щодо інших так званих «важких дітей» – ми дуже сильно цим займаємося і представлені в середньому сегменті споживання, «Вентура» знаходиться десь вище, а ось в проміжку між середнім і верхнім ціновими сегментами ми, напевно, будемо щось розробляти. При цьому складно, звичайно, говорити до народження дитини про те, чи буде це дівчинка чи хлопчик … «&»: А який цикл життя продукту, скільки проходить часу між розробкою і датою, коли його знімають з виробництва? Ж. Р.: При традиційному підході – десь 10 років. Але для високого сегменту це, як правило, набагато більш короткий термін – може бути, 5 років. Це не пов'язано з технічними обмеженнями – вся наша продукція служить не менше 10 років, – просто у високому сегменті оновлення серії відбувається швидше, ніж в середньому. Втім, це тенденція: якщо раніше термін життя продукту був дуже довгим, то зараз він безперервно скорочується. Тому, природно, нам потрібно скорочувати час розробки, а час маркетингу скоротить ринок. «&»: Як ви складали перелік критеріїв, важливих для споживача? Ж. Р.: Все базується на результатах досліджень, які проводяться в західних країнах різними дослідницькими організаціями типу Gallup. Даний підхід дуже широко використовується при випуску нових товарів. Ці дослідження показують, що консерватори і альтруїсти складають майже 60% всього населення. І коли ми планували випуск такої специфічної лінії товарів, як «Вентура», то розуміли, що ці люди не будуть нашими споживачами. Скоріше, споживачами стануть егоїсти і гедоністи. Типовими представниками цієї групи є керівники, політики, журналісти і архітектори. І оскільки ми знали, як розподіляються які групи населення, яку частку з усього населення вони складають, з проведених досліджень ми також з'ясували ті цінності, яким дані групи надають найбільше значення. Всі ці чинники лягли в основу бази розробки нашого нового продукту і навіть всієї нової серії продуктів. Крім цього, всі канали продажу даного нового продукту відрізняються від каналів продажу звичайних продуктів, призначених для основної маси населення. І дуже важливим є останній пункт – маркетингові матеріали, які дозволяють продавати продукт не на підставі технічних характеристик, а швидше за все, на емоційній основі. Так, досвід показує, що вже через 2-3 роки після виходу перших зразків консерватори і альтруїсти звикають до продукції, і вона перестає бути новинкою для них. І вони теж починають хотіти купувати цей товар. Отже, обсяг продажів буде рости за рахунок того, що з товаром стануть знайомитися нові групи населення … Це цікаво, і я можу розмовляти на цю тему 2:00. І якщо говорити те ж про стільникові телефони, то наприклад, найпрогресивніша новинка Nokia через 2-3 роки стане настільки звичною і доступною, що її будуть готові купувати навіть моя бабуся і мої діти. «&»: Так що, власне, ілюструє схема – реакцію людей на новий продукт або просто пристрій людей і суспільства? Ж. Р.: Вона показує, що цінують різні групи населення незалежно від продукту. Одні цінують нове, а інші – старе, випробуване, надійне. Це було глобальне дослідження, проведене у всіх західних країнах, і його цілком можна купити, замовивши поштою. У цій групі брав участь доктор М. Пуохініемі, E & D Design. У Німеччині, в США, в усіх західних країнах проводилися такі дослідження. «&»: Ви говорили, що розробляє серію ваш дизайнер. Але він працює на фірмі 20 років. Проте ви також говорили, що для того, щоб працювати у верхньому правому секторі потрібно бути молодим, амбітним і т. д. Як ви залучаєте молодих дизайнерів? Ж. Р.: Йорма Веннола – наш дизайнер, який працює з нашою продукцією вже близько 20 років. У 1999 році він був нагороджений премією імені Кая Франко – найпрестижнішої в Фінляндії в області дизайну. Можу сказати, що Йорма дуже молодий – йому тільки що перевалило за 50 років і він дуже енергійний. Природно, ми довго думали про те, чи можна з цього нового виду продукції використовувати дизайнера, який працює у нас вже 20 років, чи зможе він розширити свій кругозір настільки, щоб створити щось нове. І звичайно ж, ми розуміли: існує ризик того, що він або не зможе, або не наважиться перейти до чогось нового. Але тепер, після того, як ця продукція була виставлена на Франкфуртській виставці, я можу з гордістю сказати, що серед новинок вона користувалася найбільшою популярністю. Це дуже показово, адже раніше, коли ми застосовували традиційний підхід, дизайнер вступав в роботу на самому останньому етапі і мав декілька зв'язані руки. І саме за цією схемою ми з паном Веннола 20 років і працювали. Але тепер, коли дизайнер спочатку дав волю своїй уяві і думкам, а тільки потім технологію пристосували до дизайну, то навіть на прикладі однієї лише «Вентури» ми змогли помітити, що, коли йому розв'язали руки, він як би звільнився від рабства, перейшов на вільні хліба і перед ним з'явилися нові можливості. «&»: Але, ймовірно, і витрати на дизайн в цьому випадку були вищі звичайних? Ж. Р.: Витрати на дизайн в даній серії складають 5-10% від загальних витрат. Це дійсно трохи вище, ніж зазвичай. «&»: Чи проводите ви тендери серед дизайнерів або завжди доручаєте цю роботу вашому штатному дизайнерові? Ж. Р.: Перший наш дизайнер (працював в компанії в 60-і роки) – Капіо Вірккала, один з найвідоміших дизайнерів Фінляндії. Він вже тоді був широко відомий в країні. Засновник нашої фірми дуже високо оцінив його, був з ним особисто знайомий, і взагалі, він дуже велику увагу приділяв дизайну. Сьогодні ж ми по кожному виду продукції вирішуємо, хто буде дизайнером. Але в 80% випадків їм виявляється наш дизайнер. Так виходить. «&»: А як компанія Oras позиціонує себе, як відокремлює себе від конкурентів і інших компаній, які намагаються скопіювати її стиль? Ж. Р.: Коли ми почали ці розробки, то думали, що просто зробимо серію кранів з новим дизайном, і все. Але оскільки у нас дуже високий технологічний потенціал і ми вміємо працювати з металом, електронікою, пластмасою, то цей функціоналізм ми з'єднали з дизайном. Отже, сімейство кранів, яке сюди входить, включає і традиційні квартирні електронні крани. І, якщо чесно, я поки не знаю того, хто б міг їх скопіювати. «&»: Які ви б назвали найсильніші ринкові переваги компанії Oras? Ж. Р.: Ми надаємо дуже велике значення відбору груп споживачів, на яких спрямована наша продукція, а так як ми закріпилися в багатьох країнах, то у нас там є вельми сильні маркетингові служби. Тому функціоналізм і дизайн, об'єднані разом, – ось наші сильні сторони в маркетингу. А для таких виробів, як серія «Вентура», надзвичайно важливо, щоб виробничий процес і маркетинг працювали на одну мету. Ну і, природно, торгова марка повинна бути достатньо хорошою, щоб все це продавалося … А ще, на тих ринках, де ми вже закріпилися, ми не тільки продаємо продукцію, а й гарантуємо, що вона буде працювати, і допомагаємо або в обслуговуванні, або в ремонті. Така довготривала діяльність по кожному виду продукції на благо клієнта – це і є бізнес-ідея Oras. Тому і в дизайні ми не виходимо з короткочасних, якихось модних тенденцій. Наша мета полягає в тому, щоб кожна людина, що купив наш кран, залишився настільки ним задоволений, що, скажімо, через 10 років або більше, коли він захоче його змінити, він знову звернувся б до нашої продукції. Адже кран є кран, це система, що входить в нерухомість, і це не краватка, який потрібно міняти щодня. Так що якщо ми придумаємо екстремальний дизайн крана, то, щоб його встановити, доведеться переробляти всю ванну кімнату. Це незручно. «&»: Наскільки ємним і перспективним ринком ви вважаєте Україною? Айла Кортелайнен: Свою роботу в Україні ми почали всього 3 роки тому. І цей ринок для нас поки досить новий. Звичайно, ми поставляли свою продукцію в колишній СРСР, і на березі Чорного моря в курортних комплексах встановлена велика кількість кранів Oras. Але тим не менше кожен рік наші обсяги продажів збільшуються, і ми віримо в український ринок. Це зростаючий ринок, і ми сподіваємося, що політична і економічна ситуація залишиться стабільною, а значить, наші продажі будуть рости і в майбутньому. «&»: Проводили ви які-небудь дослідження на предмет розміщення виробництва в Україну? У Польщі ж ви відкрили завод … А. К.: Переговори велися і по інших країнах Східної Європи, не тільки по Україні, однак рішення поки не прийнято. Але це аж ніяк не нерозумне справу. «&»: Ви виводите нові зразки продукції на всі європейські ринки одночасно або є якась послідовність у ваших діях? А. К.: Існує декілька різних підходів. Так, якщо є новий вид продукції, в якому використана нова технологія, то в якості проби ми починаємо з однієї-двох країн. А наприклад, «Вентура», запущена на ринок цієї весни, настільки перевірена, а електронні пристрої вже настільки апробовані у всіх європейських країнах, що це відбудеться одночасно. «&»: Ви говорите, що фільтри, вмонтовані в крани Oras, в Європі потрібно міняти раз в 2 роки, а у Фінляндії їх можна не міняти взагалі. Але у нас вода сильно вапнувати. Наскільки справедливі для України результати випробувань продукції Oras в Європі? А. К.: Коли я говорю про Європу, то маю на увазі весь наш європейський ринок, в тому числі і Україна. А вапно – настільки ж велика проблема в Данії та Німеччини. Але вапно ніяк не впливає на забруднення фільтрувальної сітки – ця сітка призначена для того, щоб запобігти попаданню в кран крупних частинок. «&»: Що найбільше заважає просувати ваш товар на ринках всієї Східної Європи і в тому числі Україною? А. К.: Одна з перешкод – рівень цін. Адже наша продукція не кожному по кишені. А інші перешкоди потрібно шукати в наших конкурентах. Є ж і інші виробники з різних країн, які теж прагнуть на український ринок. Проте, враховуючи те, що у нас в Україну хороші партнери, наші обсяги продажів весь час зростають. Але ми намагаємося діяти більш активно і все більш активно піклуємося про наших партнерах. Крім того, намагаємося піклуватися про кінцевого споживача, щоб він залишався задоволений нашою продукцією. «&»: Але конкуренти теж це роблять … А. К.: Звичайно, деякі. Однак не все. Як правило, у нас, у Фінляндії, компанія, яка здійснює продаж, займається і установкою, і сервісом. Як я розумію, в Україну, та й у Росії, магазин, що продав кран, не відповідає за його монтаж. А ми готуємо і продавців, і обслуговуючий персонал. Причому робимо це самі, не залучаємо фахівців з боку. ДОВІДКА «&» Концерн Oras є лідером з продажу водорозбірної арматури в Скандинавії і одним з найбільших виробників водорозбірної арматури в Європі. Концерн володіє виробничими потужностями у Фінляндії, Німеччини, Норвегії та Польщі, а також комерційними філіями та відділеннями в 18 країнах Європи та Китаї. Головний офіс концерну знаходиться в місті Раума (Фінляндія). Концерн Oras розробляє, виробляє і пропонує на ринок збуту одноважелі, термостатичні та електронні змішувачі, вентилі та електронні модулі.
ДЖЕРЕЛО: Компаньон