Романтика дверних прорізів
2006-11-02 15:11:14
Столичний меблевий салон "Ярес" – один із тисяч, торгують дверима. Але ми обрали його, тому що: серед тисяч виробників-продавців дверей це одна з нечисленних дійсно роздрібних точок, серед нечисленних роздрібних продавців дверей це одна з небагатьох великих роздрібних точок, серед небагатьох великих роздрібних точок, що продають двері, цей магазин цілий рік працює не в самому "простому" місці і не в самих простих кліматичних умовах. Тому ми припустили, що досвід цієї фірми більш багатий, ніж у конкурентів. І постаралися, щоб наш репортаж-екскурсія був не тільки цікавим, але і корисним тим, кому цікава роздрібна торгівля столяркою.
Організація торгової точки
Виставка-продаж дверей, про яку піде мова в цьому репортажі, розміщена в одному з двадцяти відділів меблевого салону "Ярес", розташованого в центрі "господарської" частини столичного ринку "Юність". І хоча керівництво салону відразу ж поскаржився, що продажі в відділі залишають бажати кращого, проте виділило під демонстрацію "дверного" достатку близько 12% (за нашими підрахунками, кілька сотень квадратних метрів) площі всього торгового комплексу і поки, наскільки ми зрозуміли, урізати життєвий простір відділу не збирається.
Відділ "Двері" влаштований просто. Праворуч і ліворуч від центрального проходу – навіси (див. фото на стор 39). Під навісами, на невеликому "подіумі" (щоб не підтоплювало в негоду), розташовані секції для демонстрації товару, біля виходу невелика будочка для оформлення замовлень і покупок – ось, власне, і все "дверне" господарство. У відділі ми побачили чотирьох – старшого менеджера і трьох менеджерів-консультантів.
Специфіка і проблеми
Співробітники відділу приховувати не стали: брак відкритої торгової площадки в тому, що кількість бажаючих придбати столярку в сиру погоду різко скорочується. (Зізнаюся: я цього не помітив. Навіть в сльотавий грудневий день, після нічного снігопаду, оглядають, обмацуючих і прицінюються було багато. За досить короткий час кілька дверей знайшли господарів. – Авт.)
Підбір асортименту
Напередодні візиту в "Ярес" автор цих рядків побував у кількох магазинах, що продають двері. Асортимент в них обмежений (не більше 20 найменувань, а частіше – 5-7). Продавці стверджують, що основні продажі дверей здійснюють безпосередньо фірми-виробники і невеликі столярні цехи. Пікантність ситуації в тому, що виробники – прямі конкуренти роздробу (нерідко намагається продати двері цих же виробників). В таких умовах роздрібному продавцеві дверей не залишається нічого, окрім як привернути увагу покупців до своєї точки широким асортиментом від різних виробників. Що, власне, меблевий салон "Ярес" і спробував зробити: у них в асортименті близько 100 різновидів дверей.
Директор салону Ярослав КОРЧИНСЬКИЙ розповів, що з самого початку відділ продавав двері вітчизняного виробництва. Сьогодні частка імпорту в асортименті дверей теж невелика – не більше 5%. Основу асортименту складають звичайні соснові двері, двері з ДВП або МДФ. Продавці, розхвалюючи товар, правду не приховували. Наприклад, про те, що продукція з МДФ красива, але дорога. Звичайна гладка двері коштує близько 800 грн., А за ці гроші тут же можна придбати двері з більш дешевого матеріалу, повністю укомплектовану коробкою, наличниками, склом, петлямі.Насколько ми зрозуміли, найбільшим попитом сьогодні користуються прості дешеві двері (дерев'яний каркас, обшитий ДВП ; коштують близько 200 грн.). Зовнішніх дверей продається зовсім небагато – близько 5% загальної кількості проданих. "Елітарні" двері виготовляються тільки під замовлення. Продавці кажуть, що залучають клієнтів всілякі двері-"гармошки", розсувні системи або новинки на зразок дверей з ДСП.
Близько 50% асортименту дверей салон продає під замовлення, решта воліє мати в наявності в торговельній точці. Продавці вважають, що має сенс підтримувати тільки товарний запас дверей стандартних размеров.Спеціфіка і проблеми
За словами менеджера-консультанта відділу дверей Юрія ПЕКОЖА, щоб не відстати від життя, продавцям дверей слід частіше проводити моніторинг конкуруючих торгових точок і прагнути отримати гідні "новинки" ринку. Якщо нічого нового на ринку немає, а асортимент у конкурентів мізерний, подібна екскурсія хоча б потішить ваше самолюбство.
Кажуть потенційні конкуренти
Юрій ГОРА, директор ТОВ "Поліцентр-2000" (оптові та роздрібні продажі – виставковий зал "Наш дім"; м.Київ):
– Роздрібні продажі для нас дуже важливі, тому що розраховані на велику кількість клієнтів, що роблять ремонт індивідуально. Виставковий зал фірми в будь-якому випадку не замінить магазин. У магазині (якщо він правильно продає двері) у покупця є вибір. Серед недоліків роздрібної торгівлі дверима я б назвав, в першу чергу, погане уявлення товару. Для того щоб швидко продати двері, необхідно показати покупцеві, як вона буде стояти в дверному отворі його квартири. Якщо двері в магазині просто притулена до стіни, більше шансів, що на неї не звернуть уваги. Другим недоліком роздробу я б назвав слабкий сервіс з доставки, установки, гарантійному обслуговуванню. Деякі види дверей при установці вимагають кваліфікованих спеціалістів і дорогого інструменту, а 10-12 тис.грн. на інструменти готовий витратити далеко не всякий роздрібний магазин.
Микола ЕМЕЛЬКІН, генеральний директор фірми "Юна-96" (м.Київ; виробництво, імпорт дверей):
– Двері – товар для роздрібних продажів досить складний. Думаю, це обумовлено тим, що у нас найбільше дверей продає той, хто їх виробляє. В будь-якій цивілізованій країні товар прямо з цеху або з заводу в роздріб ви не купите. У нас же подібні продажу набули масового характеру, особливо в "дверному" бізнесі. Дрібні кустарні майстерні не працюють з роздрібними магазинами, а продають товар самі. Та й великі фірми теж цим грішать. Ми не змішуємо виробництво і торгівлю. З моєї точки зору, головна трудність роздрібних продажів дверей полягає в тому, що в магазинах (навіть великих) відсутні майстерні, які на місці могли б "доводити" і "підганяти" двері. Роздріб змушена працювати зі стандартним товаром, а на ньому великих продажів домогтися складно.
Юрій П., приватний підприємець (невелика столярна майстерня):
– Ми не вважаємо своїми конкурентами магазинів двері в роздріб. У нас різна специфіка. Ми працюємо виключно на замовлення. У нашій конторі коштує кілька зразків фільончастих дверей, щоб клієнт мав уявлення про те, що ми робимо, але "малюнок" та розміри виконуємо індивідуально, за бажанням замовника.
Робота з клієнтом
Як правило, з клієнтом працює менеджер-консультант, який і продавцем-то себе не вважає. Каже, що він своє завдання бачить не в тому, щоб змусити купити, а в тому, щоб підштовхнути клієнта до розуміння того, що йому (клієнту) потрібно.
Спостерігаючи за роботою менеджера, ми помітили, що спочатку він намагався розташувати покупця дотепною жартом. "Розуміючи, що клієнт все одно буде витрачати гроші, я намагаюся, щоб він робив це з посмішкою і, йдучи, був впевнений, що він сам вибрав найбільш гідну річ. Не те, що йому нав'язали, а те, що він дійсно хотів ", – повідав він кореспонденту Бізнесу. Може, день був похмурий, а може, жарти не вдавалися, але покупці посміхалися рідко, хоча слухали менеджера дуже зацікавлено.
Наскільки ми зрозуміли, головний сенс роботи менеджера в тому, щоб у відповідь на звернення покупця показати повну обізнаність про товар. Тому для клієнта зовсім не зайвими були розповіді про те, як може повестися обрана "річ" при експлуатації, всі "плюси" і "мінуси". Щоб менше говорити про "мінуси", продавці рекомендують працювати з виробниками, які прагнуть дефектів не допускати.
Специфіка і проблеми
Клопоту в роботі з клієнтами вистачає. Наприклад, побачив клієнт десь у місті дорогу двері, потім приходить на ринок і вимагає те ж саме якість, але розраховує при цьому витратити вдвічі менше. Таким клієнтам дуже важко щось пояснити. Але це доводиться робити.
Бувають випадки, коли клієнт за порадою підрядника-виконроба замовляє двері і не може відповісти на просте питання про розмір коробки. Наприклад, клієнт говорить, що товщина стіни санвузла 7 см, але не знає, врахована в цьому розмірі товщина розчину, плитки і т.д. В результаті, клієнт купує коробку-"сімку", а йому потрібна "дев'ятка". Виникає питання, хто в цьому винен? Часто провину недбайливих виконробів продавці беруть на себе і виправляють їх помилки, обмінюючи товар. Продавці радять всі ці питання задавати клієнтові при покупці і, якщо він не може виразно на них відповісти, воліють не продавати йому двері, поки він докладно не пояснить, що йому потрібно. На покупця це добре діє, причому не слід боятися, що він не повернеться: клієнт розуміє, що має справу з професіоналом.
Робота з постачальниками
В основному в асортименті відділу ми побачили продукцію дрібних і середніх виробників, з якими "Ярес" працює постійно. У відділі представлені двері 6-8 виробників. Деякі з них випускають до 25 видів дверей.
Втім, рік тому "Ярес" дав шанс нікому невідомим хлопцям з Вінницького технікуму, який готує столярів-червонодеревників. Кажуть, що не помилилися, незважаючи на те, що перший зразок двері, привезений із Вінниці, не витримував жодної критики. Вінничани протягом року уважно прислухалися до порад і сьогодні випускають дуже пристойну продукцію, на яку є попит і навіть замовлення.
Специфіка і проблеми
1. Продавці поскаржилися, що кращі виробники стандартних дверей поки є фахівцями "вузького профілю" і не випускають асортимент нестандартних дверей, хоча роздрібні точки воліють працювати з тими, хто в найкоротший термін (за 1,5-2 тижні) готовий якісно виконати замовлення на двері будь-якого розміру та конфігурації.
2. Майже всі виробники дверей "дрібнуваті", дуже складно знайти великого постачальника. В основному продукцію поставляють невеликі столярні цехи, у яких продуктивність і обсяги невеликі, тому розмістити велике замовлення важко.
3. Деякі цеху (з такими "фірмами" продавці воліють не мати справи), щоб заробити більше, купують дешевий неякісний ліс. Потім починаються повернення, конфлікти з покупцем. Працювати з виробником, який надсилає партію товару з дефектами, продавці не рекомендують, навіть якщо він пообіцяє, що усуне брак.
4. Не всі постачальники працюють чітко, без зривів замовлень і рекламацій. Покупця ці дрібниці злять. І його, за великим рахунком, мало цікавить, хто винен. Але в деяких випадках, як це не дивно, продавці виявляються більш лояльними. Наприклад, коли виробникові поставили неякісну деревину і він змушений терміново шукати якісний пиломатеріал, щоб не гнати шлюб, продавці готові взяти на себе частину "провини" виробника і терпляче пояснюватися зі своїми замовниками.
Найбільше продавців дратує, коли деякі фірми-виробники намагаються поставити роздрібного торговця "на місце". Юрій ПЕКОЖ: "Якщо я у відповідь на наші зауваження від свого постачальника почую слова" Така доля посередника ", я просто поставлю хрест на роботі з ним".
Стимулювання продажів
В основному "Ярес" використовує два методи стимулювання продажів: рекламу торгової точки та знижки. Наскільки нам відомо, окремо двері салон не рекламує. Найбільш ефективною продавці вважають рекламу в вагонах метрополітену та в газетах. Наскільки далеко може зайти "купон" альтруїзм продавців відділу дверей, ми не уточнили, але очевидно, що він не безмежний.
Каже начальник
Ярослав КОРЧИНСЬКИЙ, директор меблевого салону "Ярес" (м.Київ):
– На господарському ринку "Юність" ми працюємо давно. Три роки тому наша фірма почала розвивати господарську "тематику". Так з'явилася ідея створення на ринку великої торговельної точки, яка б представляла групу товарів для облаштування будинку. На тлі інших наших відділів, питома вага продажу дверей складає всього близько 5% обороту. Хоча відділ займає досить велику торгову площу, реалізацією дверей ми поки незадоволені. І пов'язуємо це з серйозною конкуренцією з боку безлічі дрібних виробників, які продають свої двері прямо з мастерскіх.Нам зручніше заробляти гроші на готовій "стандартної" продукції. При роботі під замовлення цей процес ускладнюється. Стандартні двері ми закуповуємо великими обсягами та завозимо на склад. Принцип нашої роботи за всіма напрямками – вкладати гроші в товарні запаси. Це дозволяє отримати більш низьку вхідну ціну, уникнути провалів в асортименті і формувати конкурентну ціну для кінцевого споживача.
Кажуть співробітники
Юрій ПЕКОЖ, менеджер-консультант відділу дверей:
– Проблеми найчастіше виникають через необізнаність покупців, коли люди потрапляють в лапи "кровожерливих" виконробів-підрядників, які прагнуть якомога більше витягнути з них грошей.
Часто кваліфікація таких виконробів невисока, але вони корчать із себе розумників – "професіоналів". Головний аргумент, який повинен підкреслити "кваліфікацію" найбільш зухвалих базік, звучить приблизно так: "Та ти знаєш, що я робив дачу Кучми". На когось це, можливо, і справляє враження, а я ж точно знаю, що бреше. Тому що якщо підрахувати всіх цих виконробів, то тільки в Києві у Президента має бути не менше двох десятків дач. Все це дійсно дуже смішно і сумно, тому що дати кваліфіковану пораду клієнту вони найчастіше не можуть.
Валерій РЕШЕТУН, старший менеджер відділу дверей:
– Ринок "Юність", на якому розташований наш павільйон, розрахований на те, щоб людина, яка робить ремонт, міг купити все, що йому необхідно, за порівняно невисокою ціною. Ми розуміємо, що клієнт з високими доходами на ринок не поїде, тому сформували асортимент, розрахований на людей із середнім достатком. Хоча якщо клієнт захоче замовити у нас двері із золота, він її отримає.
Іноді виникають невеликі проблеми з термінами виконання замовлення. На жаль, обсяги виробництва навіть кращих із кращих вітчизняних фірм-виробників дверей невеликі. Замовляємо двері не тільки ми, але й інші магазини, тому коли виробник перевантажений замовленнями, він іноді не справляється з обсягами. Затримка невелика – два-три дні, але це дратує покупця.
Кажуть клієнти
Ніна Григорівна, пенсіонерка:
– Я шукаю вхідні двері за 400-500 грн. Дозволити собі купити щось дорожче не можу (невже перші плоди пенсійної реформи? – Ред.). Сьогодні півдня дзвонила по оголошеннях. Недорогі двері на фірмах є, ну, думаю, прийду ще сюди, подивлюся. Запитала у продавця, а він мені пояснив, що дешеві двері непрактичні. Тут я знайшла те, що мене влаштовує і з вигляду, і за якістю, але – на жаль! – 700 грн. для мене дуже дорого. З тим, що мені розповів продавець, я, звичайно, згодна, він має рацію. Тут і двері красиві, і з лиштвою, і добре зроблені, а там звичайний куточок. Звичайно, я знаю "з дешевої рибки i юшка така", але що ж робити …
Юрій, чоловік у розквіті сил:
– Я шукаю двері для старої квартири. Справа в тому, що у нас дверні прорізи трохи вище, тому знайти те, що потрібно, поки не вдалося. Ми були ще в одній фірмі, але там все тільки під замовлення. У цьому салоні ми знайшли те, що нам подобається, але двері, на жаль, виявилася трохи менше потрібного нам розміру. Двері "під замовлення" знайти неважко, але хотілося б купити готову. По-перше, можна подивитися на те, що ти купуєш, по-друге, не потрібно чекати, поки твій замовлення виконають
ДЖЕРЕЛО: Бізнес