Незграбних справ майстер
2006-11-09 10:06:17
Маркетологи передрікають Росії низку маркетингових воєн. Ринок уже близький до насичення, конкуренти в боротьбі за платоспроможного споживача озброюються забійними брендами і планують промо-акції ретельніше, ніж Генштаб – загальновійськові операції. Але на слуху в основному ринкові стратегії великих компаній, хоча малий і середній бізнес живе за тими ж законами і часом демонструє не менш цікаві маркетингові ходи. Увага "Ділового кварталу" залучило невелике Єкатеринбурзький підприємство "Стройінструмент". Створене з нуля 8 років тому, воно не тільки міцно влаштувалося на російському ринку, а й нещодавно відправило партію власної продукції на експорт в далеке зарубіжжя – в Німеччину і Словенію. Метод наукового тику Історія створення "Стройінструмента" настільки ж проста, як і його основна продукція. Мабуть, тільки в нашій країні науковці у пошуках засобів до існування своїх родин могли зайнятися промисловим виробництвом нехитрих будівельних інструментів: шпателів, кувалд і сокир. Розповідь маркетолога компанії Ірина Медведєва звучить як корпоративна легенда, яку, якщо б вона не була правдою, варто було б придумати. У 1994 р. троє молодих вчених з Центрального науково-дослідного інституту металургії і матеріалів, змучені безгрошів'ям і відсутністю перспектив у рідному закладі, скинулися по 30 рублів і виготовили партію шпателів. Здали на реалізацію в один з магазинів. Шпателі продалися на диво добре, можна було робити ще і ще. Причина товарного голоду в роздробі була простою. Виявилося, що, починаючи з 1992 р. у міру руйнування радянської оптової дистрибуції, зв'язку між торгівлею і великими заводами ослабли настільки, що звичний товар з Новосибірська або Нижегородської області зовсім перестав надходити в Єкатеринбург. І не тільки шпателі. Продавці скаржилися, що не можуть запропонувати покупцям навіть такі прості речі, як малярні валики або кельні. Їх виготовленням і зайнявся "Стройінструмент". Асортимент збільшували, варіюючи розміри і конфігурацію чергового вироби: зробили "шпатель металевий з пластмасовою ручкою", задавали ширину від 45 мм до 60, 90 і т.д. до 200-от. Те ж саме і з "шпателем металевим без ручки", потім з фасадним, пластмасовим зубчастим або металевим зубчастим шпателем. Кожен застосовується для свого виду оздоблювальних робіт – одним рівняють шпаклівку під фарбування, іншим – мастику перед укладанням ліноулема. І торговці віддають перевагу інструменти-валики того виробника, хто пропонує відразу всю обойму розмірів, форм і фактур. Такий компанією і став "Стройінструмент" – охоче відгукуються на побажання товарознавців випускати окремі позиції, нехай і в незначних кількостях – виключно для заповнення дір в асортименті. Виробництво розмістилося в орендованому у ЦНІІМО цеху. При ньому ж створили оптовий відділ з експозицією товару, склад і адміністративний відділ. Потім у "Стройінструмента" з'явилися й інші майданчики. На малярських валиках і шпателя "Стройінструмент" заробив собі найголовніше – добру ділову репутацію. Їх зараз беруть місцеві роздрібні мережі – "Госптовари", "Суперстрой" або "ІнтерКорТрейд". Обробний інструмент поставляють і великим оптовикам, постачають ту ж роздріб або комплектуючих забудовників, – таким, як "Облстройкомплект" або ПП Брозовського. Самі забудовники теж купують валики і шпателі у компанії – найбільші обсяги в цій групі споживачів припадають на УКБ Єкатеринбурга. Наситивши місцевий ринок дрібним стройінструментом, можна було братися за випуск нового товару: молотків, сокир, кирок, кувалд і садового інвентаря. Ця товарна група поширюється на ті ж збутових каналах, хоча і отримується дещо іншим споживачем. Деякі зразки цієї продукції стали справжніми ринковими хітами. Пояснюючи популярність своєї продукції, керівники "Стройінструмента" небагатослівні: вона дуже якісна і відповідає ГОСТу. Один із засновників фірми і її генеральний директор АНДРІЙ Безсонов говорить про свою політику в сфері якості так: В пору моєї роботи в ЦНІІМО я займався дослідженням різних процесів в металах. У цеху, який ми зараз орендуємо, на електронно-променевої печі переплавляв вольфрам, молібден, ніобій і інші рідкісні метали. І багато чого з мого наукового досвіду я можу використовувати зараз, домагаючись великої міцності виробів. Зараз, наприклад, ми відливаємо сокири в індукційної печі. Якби їх виробництвом займався, скажімо, випускник Лестеха, йому навряд чи спало на думку, що звичайні сокири можна робити таким незвичайним способом. Зате ми домагаємося, що у цієї продукції з'являються нові властивості – скажімо, особлива міцність. Це відзначили і московські оптовики. Вибираючи, з ким з постачальників укласти договір на поставку садових вил, вони провели міні-дослідження з метою визначити, який завод використовує більш якісну сталь. Ці випробування "на іскру" (чим світліше іскра, тим більше в металі відсоток вуглецю) виявили, що матеріал "Стройінструмента" найбільш якісний – близький за властивостями до інструментальних сталей. Андрій Безсонов: Постачальники нам іноді пропонують замінити один вид металу іншим. У цих випадках я дістаю з книжкової полиці "Марочник сталей і сплавів", яким звик користуватися ще в ЦНІІМО, і за параметрами визначаю, адекватна заміна чи ні. Так, наші конкуренти роблять вила зі сталі 20, а я, як металург, вирішив, що цей матеріал слабенький – потрібно брати сталь 45. І москвичі нам зробили безкоштовну рекламу – сказали своїм покупцям, що у нас вила з інструментальної сталі. В "Стройінструменте" вважають, що, пропонуючи споживачеві найбільш якісний і надійний товар, компанія нітрохи не обмежує обсяги продажів. Цим вона відрізняється від інших виробників інструмента – як російських, так і китайських або польських, які обов'язково здешевлюють свою продукцію до максимуму, переводячи її в розряд витратних матеріалів планової заміни: коли інструмент затупилися або зламається (а відбувається це швидко), його тут же набувають знову, благо ціна невелика. Ціни "Стройінструмент" тримає приблизно на тому ж рівні, проте розраховує, що його продукція буде служити десятиліттями. Ірина Медведєва: Ми виходимо з того, що Росія – дуже великий ринок. Якщо ми заповнимо нашим інструментом з великим терміном служби прилеглі області, станемо відправляти його в Східну Сибір, потім на Далекий Схід, а там, дивись, і в Китай. Роялті на диво Садовий інвентар "Стройінструмент" випускає вже три роки. На перший погляд, нічого нового в цій області придумати не можна – до лопат з підключенням до Інтернету поки ніхто не додумався, а якщо й додумається, навряд чи це знадобиться споживачеві. Тим не менш "Строй-інструмент" доводить, що до маркетингу самих традиційних речей можна підходити творчо. Вже пару років з усього асортименту компанії швидше за все розкуповуються незвичайні розпушувачі (в прайсах підприємства вони іменуються чудо-лопатами). У виробничій програмі чудо-лопати з'явилися так. Колектив підприємства невеликий, тому кожен працівник на увазі і, по суті, може впливати на маркетингову політику. Одного разу зварник ЮРІЙ Гостюхін розповів керівництву про незвичайний садовому інструменті, придуманому якимсь уральським винахідником. Проста і надійна конструкція цього пристосування перетворює вкрай трудомістке і монотонне заняття – розпушування та перекопування грунту – в нескладний і захоплюючий процес, з яким справляються навіть малі діти і діди. До розповіді поставилися з увагою – робочі виробничих цехів "Стройінструмента", як і багато їхніх колег з інших уральських заводів, трудяться на власних садово-городніх ділянках і тому можуть оцінювати свою продукцію з точки зору споживача. Стали дізнаватися, що за конструкція і хто її придумав. Через півроку пошуки увінчалися успіхом – з'ясували, що прізвище умільця Маслак, а його дітище промисловим способом ніхто не випускає. Найважчим було дізнатися адресу і телефон, щоб запропонувати співпрацю. Г-н Маслаков погодився передати "Стройінструменту" свою розробку і права на її виробництво. Натомість він отримує роялті за договором – відрахування з кожної проданої чудо-лопати. Особливо рекламувати її не довелося. Вона відразу стала розпродаватися "на ура", причому за досить високою ціною – близько 600 руб. Чудо-лопату беруть як городники-ентузіасти, так і ті, кого обробляти землю на присадибній ділянці змушують родичі. Якому-небудь заступнику голови банку раніше доводилося власноруч рихлити город на ділянці своїх батьків, а тут він привозить цей революційний продукт, показує, як ним користуватися, і ось уже старики самі жваво обробляють грядки по безвідвальної технології та ще й хваляться сусідам, що спина перестала боліти . Тому весь травень у роздрібному магазині "Стройінструмента" стоїть черга. Люди приходять до відкриття і, як у старі, добрі часи, складають списки, які контролює староста (працює на громадських засадах). Коли з нічної зміни привозять 10-15 розпушувачів, їх продають тим, чия черга підійшла, а що залишилися запрошують прийти до 14.00 – до привозу наступної партії. Чесно кажучи, ми не дуже встигаємо задовольняти зростаючий попит, хоча і прогнозували такий стан речей. Все обмежується можливостями виробництва. Ми просимо зварників вийти в неділю, але вони кажуть, що їм треба орати у вихідні на власних садових ділянках, – пояснює Ірина Медведєва. Чудо-лопата – виключення з правила. У всіх інших випадках нові продукти розробляють усередині компанії. Ідеї культивує і обговорює директорський тріумвірат: Андрій Бессонов і його заступники – Адександр Богородське і АНАТОЛІЙ ХОЛМАНСКІХ. Так, г-ну Холманскіх належить ідея дизайну сокири, що нагадує чи то індіанський томагавк, чи то середньовічний чекан. Новинка сподобалася зрілим чоловікам, які бажають мати на дачі ефектну річ, яку не соромно показати гостям, а при нагоді ще й дерево може рубати. Ірина Медведєва: Одну з недавніх виставок, де ми брали участь, оглядала делегація обласної влади на чолі з губернатором Россель. Міністри буквально налетіли на мене: продай їм сокири! Кожен простягає по пятісотрублевой купюрі, а у мене і здачі-то немає. Саме ці сокири і диво-розпушувачі зацікавили зарубіжних покупців. Перша партія вже відправлена через московського дилера "Стройінструмента" – ТОВ "Агро-імпекс". У компанії не очікують, що за кордон будуть йти якісь суттєві обсяги – все-таки для європейців цей товар в першу чергу екзотика, а не предмет масового попиту. До того ж проникнути на висококонкурентний європейський ринок інструменту без багатомільйонних рекламних бюджетів неможливо. Ірина Медведєва говорить, що набагато простіше збільшувати продажі на внутрішньому ринку, знаходячи постачальників недорогого сировини і знижуючи відпускні ціни на продукцію: У нас, наприклад, найдешевші в Росії долота і стамески. Їх ми стали виробляти, коли два роки тому у нас в області знайшли підприємство, у якого ще зі старих часів залишилися поклади інструментальної сталі – вони відпускають сировину мало не задарма. Тісне спілкування з товарознавцями магазинів призвело до того, що підприємство почало випускати торгові стенди для шпалер. Російські компанії, що спеціалізуються на торгоборудова-ванні, їх не виробляють – занадто мала потребу наших магазинів. Раніше шпалери виставлялися на німецьких стендах. Тепер з-за кордону на Урал їх вже не ввозять – "Стройінструмент" міцно зайняв цю компактну нішу. Інший привід до появи нової продукції – інновації конкурентів, виявлені на полицях магазинів. ВОЛОДИМИР Мехонцев, головний інженер: Заходиш в які-небудь "Госптовари" або "Інструменти". Бачиш гарну річ, неважливо, де вона зроблена – в Росії, Німеччині, Англії чи Китаї. Відразу починаєш думати, чи можна на нашому обладнанні виробляти щось подібне. Робити підприємство може багато чого. Звичайно, металообробне обладнання не блищить новизною (найстаріший верстат випущений ще в 1961 р., найновіший – китайський – в 1992 р.), однак воно підтримується в працездатному стані. Володимир Мехонцев нарікає тільки на те, що все важче стає набувати керуючі прилади до деяких верстатів, знятим з виробництва, наприклад до пластавтоматам, де роблять пластмасові ручки для інструменту. Головний інженер вважає, що ще 10-15 років верстати "Стройінструмента" зможуть працювати без оновлення, потім витрати на ремонт і обслуговування перевищать критичну величину. Оновлювати технологічний парк планують за рахунок покупки вживаного обладнання – того ж китайського, наприклад. На нове просто не вистачає коштів. Нам підходять досить недорогі верстати – близько $ 20 тис. А їх в кредит або по лізингових схемах не продають, – пояснює пан Мехонцев. За "живі" гроші на підприємстві купують тільки те, без чого обійтися не можна. У минулому році за 400 тис. руб. купили лінію порошкового фарбування. Тепер завдання № 1 – перенести в один цех все обладнання для виробництва малярних валиків. Поки ж шайби відливають у цеху на Єлизаветі, поролонові валики виготовляють на другому поверсі орендованого цеху ЦНІІМО, кронштейни роблять в цеху по сусідству, потім все це звозиться в одне місце і збирається в готовий виріб. Керівництво компанії вважає, що миритися з витратами на транспортування і координацію роботи різних цехів більше не можна. Хоча вже зараз "Стройінструмент" працює ефективніше, ніж його конкуренти. За словами Андрія Безсонова, при середньорічної чисельності робітників у 150 осіб (влітку, коли значно збільшується обсяг виробництва будівельного і садового інструменту, в цехах працюють до 200 працюючих), обсяг продажів підприємства становить близько 3 млн руб. ЗАТ "ЗМІ" з селища Арефіно Нижегородської обл., Яке випускає той же асортимент, що і єкатеринбурзька фірма, на місяць продає на 8 млн руб. при персоналі в 700 чоловік. І це при тому, що "Стройінструмент" змушений платити зарплати, відповідні рівню єкатеринбурзького ринку праці. Робочий отримує в середньому 6-7 тис., а найбільш кваліфіковані – 10 тис. У 1998-2000 рр.. виробництво та продажу подвоювалися кожен рік, зараз ріст сповільнився до 25-30%. Обмін асортиментними матрицями Два з половиною роки тому керівництво "Стройінструмента" вирішило, що збут потрібно збільшувати не тільки розширюючи асортимент, а й за рахунок експансії в регіони. Спочатку дилерська мережа створювалася на особистих зв'язках: якщо у когось родич або друг сидить без діла десь в Омську – чому б йому не поторгувати шпателями і валиками? Першим іногороднім дилером фірми став ПП ЗІНОВ'ЄВ в Омську. У нього зараз склад, який Ірина Медведєва називає другим за обсягом після єкатеринбурзького. "Стройнструмент" відвантажує продукцію під реалізацію, а ПП Зінов'єв веде торгівлю по всій області. Компанія делегувала йому повноваження на завоювання всього Сибіру, однак поки підприємець не хоче рости вшир і наймати нових людей: обсяги продажів, забезпечувані трьома співробітниками, його цілком влаштовують. Така ситуація досить характерна для дилерів на місцях – вони рано чи пізно виходять на рівень доходів, вище якого їм підніматися не хочеться. Скажімо, раніше товаром єкатеринбурзького виробника в Уфі торгував ПП ЗЛОБІН. Коли "Стройінструмент" запропонував йому стати офіційним представником і розвинути торгівлю по всій Башкирії, він сказав, "що такі головняк йому зовсім ні до чого": у нього є контейнер на ринку, він там тихо-мирно торгує, і йому вистачає. Втім, він запропонував звернутися в Уфимське ЗАТ "Полімербуд", яке постачає в Башкирію оздоблювальні матеріали єкатеринбурзького заводу "Полімер": фарби, мастики, шпаклівки. Альянс "Полімерстроя" і "Стройінструмента" виявився вельми вдалим. Башкирські оптові покупці екатерінбургськіх оздоблювальних матеріалів беруть і супутню продукцію – валики і шпателі. Тому Ірина Медведєва розглядає співпрацю з іногородніми оптовими продавцями оздоблювальних матеріалів та інструментів як один з головних напрямків збутової політики. В якості партнерів можуть виступати не тільки продавці, але і виробники. Скажімо, "Стройінструмент" домовляється з заводами, що випускають малярні кисті і щітки. Це товар, який будівельники купують разом з валиками і кельмою, – так чому б не запропонувати їм повну асортиментну матрицю? Натомість "Стройінструмент" включає в свої прайси кисті і щітки цих заводів. Таке перехресне дилерство вже налагоджено з Велікоустюгскіе кістещеточной фабрикою, новосибірським "акорі", "Білоруської щіткою", Нижегородський кістещеточним комбінатом. На частку виробів інших підприємств в продажах "Стройінструмента" припадає близько 20%. Сейчас в области продается около 50% продукции компании, другая половина расходится по регионам и вывозится в Белоруссию и Казахстан. Самым эффективным способом продвижения руководители компании считают участие в выставках — как у себя дома, так и на выезде. На прямую рекламу средств не хватает, да и не всегда она приводит к увеличению продаж. А выставки — это почти всегда заключенные договоры с новыми контрагентами, — рассказывает Ирина Медведева. — Поднимешь за день чудо-лопату 80 раз, покажешь, как ею пользоваться, и новые клиенты идут с заявками в отдел сбыта. Очень перспективным делом считают в фирме раскрутку собственного сайта. Чтобы стимулировать продажи через Интернет, любому покупателю, заполнившему заявку в корпоративном интернет-магазине, дается скидка в 1 %. Попутно сайт помогает раскручивать новый бренд — “Стрин”, который уже прошел регистрацию и, как полагают на предприятии, скоро станет общероссийским.
ДЖЕРЕЛО: Діловий квартал