Кухонногвардейци
2006-11-09 14:33:58
Розвиток ринку кухонних меблів в минулому році можна охарактеризувати як "ізохорний процес" (для тих, хто термодинаміку призабув, нагадаємо: коли обсяг посудини з газом постійний, при зростанні температури газу зростає тиск, і навпаки). На ринку кухонних меблів це виглядає наступним чином: обсяги продажів майже не змінюються, при цьому підвищення ділової активності (в тому числі і внаслідок появи нових компаній) неминуче веде до збільшення тиску – конкурентного. У такій ситуації, як правило, відбувається повсюдне здешевлення товару. Але цього не сталося – завадив зростання курсу євро. Частина імпортерів навіть змушена була збільшити ціни – мало не на 15%. Деяким вітчизняним виробникам, які використовують імпортні матеріали і комплектуючі при виготовленні меблів, теж довелося підняти ціни. "Під шумок" злегка подорожчали і деякі плитні матеріали місцевого походження. Однак помітного і поголовного підвищення роздрібних цін на кухонні меблі не сталося – свідомі торговці і виробники воліли зниження маржі зменшення обсягів продажів. Природно, оператори, піднявши ціни на свою продукцію, зіткнулися з додатковими складнощами при її просуванні. Внаслідок підвищення конкурентного тиску зараз на ринку відбувається переділ. Можливо, тому у деяких виробників і торговців (особливо у тих, чий бізнес іде "в гору") складається враження, що продажі в цілому зростають, причому значно. Цьому відчуттю потурає і розвиток цивілізованої меблевої роздробу, поява нових спеціалізованих салонів. Імпорт і експорт Офіційний імпорт кухонних меблів у 2002 році щодо показників 2001 року зменшився на 8,4% (у грошовому вираженні). Особливо провальним минулий рік був для імпортерів польської меблів (див. графік 1 на стор.82). Неабияк скоротилися і неофіційні поставки – зараз, за чутками, митницю проходити куди складніше, ніж в минулі роки. У той же час помітно збільшився експорт кухонних меблів (див. графік 2 на стор.82). Понад 80% його довелося в минулому році на Російську Федерацію. Як стверджують оператори, українські меблі там дуже затребувана – російська набагато гірше за якістю (а нерідко і дорожче). Про потреби російського ринку у всіх виробників думка однозначна – "це бездонна бочка!". Дехто з українських фабрикантів бачить непогані перспективи для вітчизняної кухонних меблів та на західноєвропейських ринках, наприклад, у Франції (хоча в минулому році експорт в цю країну кілька скоротився). Трейдери припускають, що привабливість польської продукції для західноєвропейського споживача буде знижуватися. Як сказав один з фахівців: "Спасибі ЄС. Вступ Польщі до Союзу зумовило підтягування тамтешньої заробітної плати до західноєвропейського рівня ". В результаті польська меблі почала втрачати свою неперевершену дешевизну, а українська виявилася цілком конкурентоспроможною. Правда, обсяги виробництва та експорту українських і польських компаній поки що непорівнянні (у поляків більше. – Ред.). Вітчизняний товар У 2002 і 2003 роках вітчизняна продукція успішно витісняла і витісняє імпортну. Втім, не всю – деякі імпортери помітно наростили обсяги продажів (в першу чергу це стосується меблів цінового рівня "вище середнього"). Та й не у кожного українського фабриканта з'явився привід пити шампанське. Дехто з великих компаній протягом останніх років фіксує мало не дворазове збільшення обсягу виробництва на рік (наприклад, ТОВ "Гербер-Холдинг", хоча кухонні меблі – зовсім не першорядна позиція їх асортименту. Та й ДП "Меркс-меблі" серйозно нарощує обсяги виробництва). У той же час деякі їхні колеги (теж не дрібні) змушені скорочувати випуск меблів. Тим не менш полку українських виробників кухонних меблів прибуває буквально не по днях, а по годинах. Неофітів манить технологічна доступність цього бізнесу – багато підприємців вважають саме кухонні меблі найпростішою у виготовленні. Нічого, мовляв, хитрого – простенькі шафки, а все розмаїття – в кольорах стільниць та фасадів плюс там всякі ручечки з іншої декоратівщіной. Фасадів ж зараз – хороших і різних – достаток. Причому якщо кілька років тому наявність власного виробництва фасадів могло розглядатися як серйозна конкурентна перевага, то зараз, за словами одного з виробників, "це вже нікого не хвилює". Більш того, якщо не випускати їх великими партіями (що мало кому під силу, навіть при відносно вузькому асортименті), таке виробництво може стати зручним способом "заморозити" оборотні кошти. Арифметика проста. Щоб привезти з Італії чи Німеччини якісну плівку для плівкового фасаду, треба купити не менше 300 погонних метрів – такі там мінімальні партії. Якщо ж замовляти певний (рідко використовується у виробництві меблів) колір, менше бухти не відпустять, а це вже кілометри плівки. За погонний метр плівки доведеться заплатити близько $ 7, а закупити її необхідно, як мінімум, 20 кольорів. Ось і виходить, що $ 42 тис. (плюс витрати на доставку) "заморожені" на складі та "розморожуватися" будуть буквально по краплі – на одну кухню йде всього 2-5 пог.м плівки. Тому багато хто, навіть досить великі фірми клопотами з фасадним виробництвом себе не обтяжують. Тим більше що будь-яким фасадом запросто можна розжитися "на стороні". Загалом, теоретично, ліпити кухонні меблі можна, не маючи ніякого обладнання та виробничих приміщень. У однієї фірми замовив порізати плиту на шафки, в іншої придбав фурнітуру та механізми, у третьої – стільниці, у четвертій – фасади. І звів все це воєдино вдома у замовника. Звичайно, мало хто реалізує подібну схему в її первозданній чистоті – навіть у самого скромного виробника в його гаражика такий-сякий станочек є. Але невигадливість виробництва відкриває вхід на ринок кухонних меблів всім бажаючим. Знову ж таки, теоретично, ясно, до чого це має призвести. Спочатку до перевиробництва, потім, відповідно, до зайвого пропозицією товару і вимушеного зниження цін на нього. Що, власне, сьогодні і спостерігається на ринку. Далі, відповідно до теорії, повинен початися процес масового вимирання слабких, в першу чергу дрібних, виробників. Але виникають сумніви у розвитку такого сценарію. Звичайно, деяка частина дрібних виробників досить швидко піде з ринку. Але їх виродження як класу в найближчі роки навряд чи відбудеться. На наш погляд, набагато більш хитким може виявитися положення "середніх" виробників, та й частини великих теж. І ось чому: більшість дрібних виробників – зовсім або майже – не обтяжені податковим тягарем, так само як і іншими витратами, начебто витрат на виконання вимог ГОСТу про постановку продукції на виробництво. Великим же компаніям сховатися від уваги всіляких контролюючих органів куди складніше. Тому завдяки економії на розрахунках з державою "гаражники" може забезпечити собі солідну цінову фору. Але навіть якщо, понад сподівання, держава раптом наведе порядок у фіскальній сфері, "гаражниками" особливо сумувати не доведеться. Цінову фору дрібному виробникові надають безпосередньо самі великі і середні компанії – за рахунок, скажімо так, не надто скромних націнок на свою продукцію. Працювати ж на малій маржі, використовуючи перевагу масового виробництва, багато компаній не готові (тим більше що в більшості з них виробництво насправді масовим не є). Мода і формування асортименту Звинувачувати співвітчизників у поголовної дрімучості і відсталості в питаннях світової меблевої моди було б явним наклепом. Особливо після того як у Києві (у березні цього року) з'явилася знаменита кругла кухня "Акрополь" від компанії Snaidero – близнюк тієї самої, яка викликала фурор на торішній виставці в Мілані. Більше того, незважаючи на те що "Акрополь" за вартістю порівнянна з новеньким "Ягуаром", в Україну, як вважають деякі трейдери, покупець на неї знайдеться швидше, ніж у багатій Європі. Продавці відзначають помітно виросла компетентність заможного українського покупця в питаннях меблевої моди. А тому з невгасимим оптимізмом продовжують пропонувати на внутрішньому ринку свіжі європейські ідеї. На думку дизайнера ДП "Набукас К" Катерини Соколової, хітом минулого року в Європі була меблі зі шпоном з вибіленого дуба. Дуже актуальні блискучі поверхні, тому популярний покритий блискучою емаллю МДФ (близький родич звичайної ДВП, тільки виготовлений під більш високим тиском, – зручний матеріал для виробництва рельєфних фасадів). Колірна гамма – графіт, "мокрий асфальт", шоколадно-бежеві тони. Повертається фанеровка (причому шпон повинен бути обов'язково протонувати), покрита товстим шаром лаку. Популярні також "чисті" фасади – без всякого прикрашення і дрібних деталей. На таких фасадах немає навіть ручок, замість них використовується спеціальний механізм для відкривання дверей: легенько натиснув на дверцята – вона і вискочила. Ще одна тенденція кухонної моди – шафи шириною 1,20 м. "Шпаківні" вже не в моді. І ще один прикол – нижні шафки підвішуються до стіни на висоті приблизно 15 см від підлоги – ні тобі ніжок, ні тобі цоколя. Це, за ідеєю, повинна створювати враження такою собі легкості. Різна кухонні меблі, що називається, за останньою модою або вже присутній на українському ринку, або з'явиться до кінця цього року. Примітно, що модні рішення український споживач отримує не тільки з рук імпортерів. Той же вибілений дуб, наприклад, на весняній виставці "Київ Експо Меблі 2003" демонстрували вітчизняні виробники. Так само як і деякі інші актуальні в Європі елементи і рішення. Тим не менш, незважаючи на те що український споживач розбирається в моді, все модне продається в дуже скромних кількостях. Мова йде про одиниці, в кращому випадку десятках кухонних комплектів однієї моделі. А деякі дуже модні в Європі кухні не продаються взагалі. Так місяцями і стоять у салонах, на кшталт музейних експонатів, просвіщаючи публіку і викликаючи загальний інтерес, а часто і щире захоплення (але тільки не бажання витратити гроші. – Ред.). Навіть відносно забезпечена прошарок населення здебільшого демонструє певний консерватизм у виборі кухонних меблів. Людина може дуже захоплено обговорити найсвіжіші тенденції, які намітилися на останній меблевій виставці, а потім спокійнісінько замовити собі кухню з натурального темного дерева в класичному стилі (саме такі меблі вважається ознакою достатку. – Ред.). Втім, багато що в користується попитом меблів (причому в ціновому діапазоні від "нижче середнього" до "дорогого") цілком відповідає сучасним європейським тенденціям. Наприклад, популярні матові скла (або плексиглас в тонкій металевій рамці). Забарвлення кухонь стали набагато спокійніше, але ж ще роки три тому яскравою меблів продавалося дуже багато. Набагато менше стало споживачів, охочих "грати" висотою верхніх шафок. Практично зійшла з дистанції меблі з нависаючими дахами з великою кількістю галогенних ламп. Зараз світильники вбудовують в нижню частину шафок, щоб висвітлювати робочу зону. Споживачі почали приділяти більше уваги функціональності меблів. Основні ж обсяги продажів як і раніше забезпечують нехитрі дешеві кухні (ціна – $ 200-400), стилістично близькі до класики. Яскраві представники їх, наприклад, польська модель "Єва", а також українські "Катя", "Оля" та ін Подібні кухні виробляються як великими, так і численними дрібними українськими підприємствами. Збут Цікаво, що на українському ринку однаково ефективними можуть виявитися абсолютно різні підходи до організації збуту продукції. Наприклад, один з успішних виробників кухонь чималі кошти вкладає в розвиток власної мережі меблевих салонів (хоча й про дилерів теж не забуває). Інший взагалі не має власної роздробу, але ретельно "вирощує" дилерську мережу, підтримуючи її складною системою знижок, товарним кредитом та іншими засобами. А третій не морочить собі голову всіма цими премудростями, а відпускає товар всякому, хто привезе "живі" гроші. І при цьому продає тисячі комплектів в місяць, не вкладаючи жодних коштів в рекламу, оскільки підприємство орієнтоване на масове виробництво і маленьку маржу. Низька відпускна ціна сама притягує оптовиків. Прогноз Навряд чи в поточному році варто очікувати якихось різких змін ситуації на ринку кухонних меблів. Обсяги продажів, за прогнозами фахівців, виростуть не більше ніж на 3-5%. Продовжиться витіснення імпортного товару вітчизняним. Посилюватиметься конкуренція. Ціни на ринку будуть значною мірою залежати від курсу євро. При його стабілізації варто очікувати здешевлення товарів для дому (особливо в ціновому сегменті "вище середнього", де є великі запаси по маржі). Каже рецензент Руслан Качаев (25), маркетолог департаменту збуту кухонних меблів ДП "Меркс-меблі" (м.Київ; виробництво та продаж кухонних, офісних і житлових меблів, продаж торгового устаткування; з 1992 р.): – В цілому, огляд написаний непогано. Є, правда, спірні тези. Наприклад, про те, що російська меблі гірше української за якістю. Це явна помилка. У Росії є виробники кухонь "преміум"-класу, які успішно конкурують із закордонними. Правильніше було б сказати, що за співвідношенням "ціна / якість" меблі деяких українських виробників привабливішими. Також дуже суперечливе твердження, що кухонні меблі проста у виготовленні. Це може відноситися тільки до кухням "економ"-класу. Меблі більш високого рівня виготовити значно складніше, тим більше що робиться вона для конкретного замовника в дуже стислі терміни. Те ж можна сказати і про збут. Продавати кухні, мабуть, складніше, ніж інші меблі. Правильно зробити розрахунок, врахувавши всі побажання замовника, може тільки добре навчений менеджер з продажу. Деякі зауваження й уточнення по розділах огляду. 1. Цього року ціни істотно не виростуть. Як і раніше відбуватиметься переділ ринку – продажу у великих виробників збільшаться за рахунок скорочення продажів у більш дрібних. І справа не тільки в ціні, а в принципах організації збутової мережі, політиці просування товару. 2. Імпортні кухні середньої цінової групи майже повністю будуть витіснені з ринку вітчизняною продукцією. Після стабілізації продажів на українському ринку для багатьох виробників експорт стане пріоритетним напрямком збуту. 3. Новачки з'являться переважно в сегменті дешевих кухонь. Ринок кухонь середньої цінової групи зайнятий великими виробниками, у дрібних же практично немає можливості представити конкурентоспроможну продукцію як по ціні, так і за якістю. Також у них немає ефективних каналів збуту, організація яких вимагає чималих витрат. Тенденція зараз така, що великі виробники прагнуть створити власну мережу салонів і салонів дилерів під своєю торговою маркою. 4. Малоймовірно, що в найближчому майбутньому великі компанії будуть знижувати ціни на кухні середньої цінової групи. Дрібні виробники будуть змушені або знижувати ціну, або пропонувати товар з унікальними характеристиками за вищою ціною. Каже експерт Ірина Бушуєва (29), архітектор-дизайнер ТОВ "Тритон-сервіс" (м.Одеса; виробництво корпусних меблів за індивідуальними проектами, з 1993 р.) Про споживчих перевагах – Переваги споживачів змінюються. Помітна тенденція до мінімалізму. Фасади – МДФ або шпоновані МДФ. Кольори – неяскраві, пастельні, м'які. Люди, як правило, приходять, уже знаючи, чого вони хочуть. Читають журнали, розбираються в моді. Про ергономіці, до речі, замислюються рідко. Частіше ми самі звертаємо їхню увагу на це, буває, довго переконуємо, що обрана ними розстановка просто незручна для роботи. Олеся Дивак (27), дизайнер салону "Чеські кухні" Коріна "(м.Київ; роздрібний продаж кухонних меблів; з 1998 р.; 15 чол.) Про переваги споживача – Все частіше споживачі стали купувати техніку престижних виробників. Навіть при обмеженому бюджеті на облаштування кухні покупець все ж воліє купувати дорогу і якісну техніку. Для таких клієнтів передбачено кредитування. Більш вимогливі покупці стали до якості стільниць – перевага віддається штучного каменю. На першому місці – високі вимоги до фурнітури, що направляють у висувних ящиків, внутрішньому облаштуванню кухонь. Лідером для фасадів є натуральне дерево різних відтінків. Катерина Соколова (28), дизайнер ДП "Набукас К" (м.Київ; торговий представник литовського виробника меблів "Narbutas & K"; з 1997 р.; 19 чол.) Про переваги споживачів – На тенденції світової меблевої моди український покупець, на жаль, відгукується не так жваво, як хотілося б. До сих пор активнее всего покупают традиционную мебель. Из дорогих успехом пользуются кухни с простыми, “геометричными” филенками, которые были модны в Италии лет пять назад. Очень любит потребитель “массив” и “классику”. Впрочем, предпочтения и вкусы покупателей понемногу меняются. Во многом — благодаря помощи наших консультантов. Кроме того, многие идеи и элементы воспринимаются украинской публикой достаточно быстро — например, стекла в металлической рамке, отбеленный дуб. Игорь Бергельсон (47), главный экономист, член правления Беличской мебельной фабрики (пгт.Коцюбинское, Киевская обл.; производство мебели торговой марки “Р.К.С.”; с 1993 г.; около 500 чел.) О конкуренции — Конкуренция на рынке кухонной мебели ужесточается с каждым днем — слишком много фирм занимается этим бизнесом. Я думаю, такого уровня конкуренции нет ни в одном сегменте мебельного рынка. Причина в том, что кухонная мебель, по сути, очень проста в изготовлении, материалы и комплектующие доступны, тратиться на закупку сложного оборудования, в принципе, необязательно. Поэтому выход на рынок открыт практически для всех желающих. О ближней перспективе… — Думаю, не за горами усиление давления на рынок со стороны новых совместных предприятий, организуемых с представителями сильных мебельных стран — Польши, Италии, Германии, Испании, Швеции. В последнее время, например, просматривается тенденция к переносу польскими мебельщиками своих производств в Украину. Это приведет к существенному падению цен и снижению прибылей действующих компаний. Соответственно, и к уменьшению средств, которые можно было бы направить на развитие производства и совершенствование продукции. Боюсь, предприятия при этом будут топтаться на месте, что, в итоге, ударит и по потребителю. …и о дальней перспективе — О том, что ожидает отрасль в дальней перспективе, легко догадаться, взглянув на мебельный рынок Польши. Еще несколько лет назад там буквально через каждые 500 м было или мебельное производство, или мебельная “гуртовня”. Потом многим компаниям стало не под силу выдерживать конкуренцию, и осталось буквально несколько экономически сильных фирм. У нас тоже через какое- то время останутся только очень сильные и эффективно работающие фирмы.
ДЖЕРЕЛО: Бізнес