Прийняття рішень: відчуття або розрахунок?
2006-11-09 10:39:41
Основою успіху маркетингового підходу до управління підприємством є дотримання найважливішого принципу: всі критерії прийняття рішень лежать прямо або опосередковано в області ринку, тобто будь-яке управлінське рішення (незалежно від того, стосується воно внутрішньої чи зовнішньої середовища підприємства) грунтується на можливу реакцію споживача. Однак, незважаючи на всю очевидність, користь від застосування цього принципу витягують не багато підприємства. Тому необхідно ще раз визначити, що саме розуміється під орієнтацією в прийнятті управлінських рішень на думку споживачів і яким чином, знаючи особливості поведінки людей, зробити своє підприємство більш стійким і отримати додатковий дохід. Проведені в нашій країні дослідження поведінки покупців на ринку меблів носять поки ще спорадичний характер, одержувані дані не мають характеру репрезентативних і не дозволяють робити однозначних висновків. У цій статті ми використовуємо в основному оціночні характеристики, думки експертів, власні дослідження, дослідження рекламних агентств і підприємств, що діють на ринку меблів. Висновки робляться на підставі логічних висновків, що спираються на загальні закономірності, справедливі не тільки для ситуації на меблевому ринку, і цей підхід дозволяє компенсувати недолік дослідницького матеріалу, адже справедливо говорять, що "знання загальних закономірностей звільняє від необхідності знання деяких фактів". Взаємодія між покупцем і продавцем на ринку меблів умовно можна розділити на дві частини. Ця взаємодія в рамках відносин виробник / продавець комплектуючих – виробник / продавець готових меблів-кінцевий споживач готової продукції. Для визначення взаємодій першого роду звичайно використовують абревіатуру В2В, від англійського поняття business-to-business, а в другому випадку – абревіатуру В2С – business-to-customer. У вітчизняній управлінській практиці цим поняттям відповідають поняття: виробництво продукції промислового призначення та виробництво товарів народного споживання. Аналіз поведінки приватних осіб при купівлі готових меблів дозволяє виділити наступні особливості. Рішення про покупку меблів приймається людьми, які не є експертами в області меблевого виробництва. Придбання відбувається рідко. Приблизно 80% купують меблі раз в 5 років і рідше. В процесі прийняття рішення про покупку бере участь один-два чоловіки. Покупці називають такі характеристики, що визначають їх вибір: ціна меблів; дизайн; розмір; забарвлення; якість матеріалів; якість збірки; підприємство / країна походження. Дослідження РА "Debby" показують, що покупці відносять до основних критеріїв при покупці м'яких меблів наступні. На перший погляд, вибір покупців визначається в основному раціональними характеристиками. Але, розглядаючи такі параметри як довговічність або екологічність, ми розуміємо, що більшість покупців не може привести будь-яких раціональних аргументів на користь своєї позиції через відсутність необхідних знань у галузі технології виробництва меблів і її комплектуючих. Не маючи можливості провести будь-які об'єктивні тести, вони просто кажуть, що дана конструкція або покриття здається довговічним, а цей матеріал вважається екологічно чистим. Навіть така характеристика як ціна меблів не зовсім "раціональна". Так, більш низька ціна комплекту меблів з об'єктивних позицій – це позитивний аргумент, але суб'єктивні відчуття людини можуть підказати йому, що зниження ціни – це, можливо, пояснення якого-небудь "прихованого" дефекту. Тим більше, якщо ми говоримо про такі критерії як дизайн, забарвлення, ім'я виробника. У цих випадках рішення приймається на підставі чисто суб'єктивних критеріїв типу подобається / не подобається або вірю / не вірю. Переходячи до ринку комплектуючих, сировини, матеріалів для виробництва меблів, важливо виділити наступні аспекти, пов'язані з процесом прийняття рішення про покупку. Рішення про закупівлю приймається більшою мірою на підставі раціональних критеріїв, тобто тих, за якими можливо протестувати конкретний зразок надійними і визнаними методами. Закупівлі продукції промислового призначення виробляються людьми, що володіють комплексом спеціальних знань щодо закуповуваних комплектуючих і матеріалів. Такі закупівлі часто проводяться за участю кількох відповідальних осіб з боку замовника і часто в рамках договору про довгострокову поставку. На виставці "Меблі 99" (Москва, Експоцентр) опитані представники меблевих підприємств виділяли такі важливі характеристики при виборі постачальника комплектуючих: якість пропонованих комплектуючих виробів; надійність збірно-розбірного механізму; відпускна ціна; умови поставки, умови платежу. І, незважаючи на те, що ці характеристики товару фіксуються в договорі про постачання і мають чіткі форми перевірки, а при порушенні умов можуть бути затребувані в судовому порядку, покупцям товарів промислового призначення для прийняття рішення про покупку потрібно інформація іншого роду. Це можна пояснити наступними обставинами: науково-дослідні розробки пропонують все більшу кількість нових матеріалів і технічних рішень, що не дозволяє технологам підприємства – виробника меблів швидко зорієнтуватися в деталях і запропонувати надійні інструменти вхідного контролю; при укладанні договорів про постачання комплектуючих відповідальна особа орієнтується, перш за все , на майбутні події, для нього важливо, наскільки якісні характеристики пред'явлених зразків збережуться під час поставки основних партій товару, яка можливість виникнення зривів. Наведені обставини показують, що при ухваленні рішення про закупівлі сировини і комплектуючих виробів виробники меблів змушені поряд з договорами шукати додаткові підтвердження виконання прийнятих зобов'язань: вони спираються на віру в порядність того чи іншого постачальника, на особисті відчуття – наскільки можна бути впевненим у постійному якості поставляються , наприклад, механізмів трансформації. Може, "якийсь російський механізм набагато краще і дешевше французького аналога, проте ми готові платити за впевненість у стабільній якості". Тому в ряді важливих характеристик постачальника комплектуючих все частіше згадувалося про довірче відношенні з персоналом та керівництвом підприємства-постачальника, його репутації. Таким чином, можна зробити висновок, що рішення про покупку на ринку меблів і її комплектуючих формується значною мірою під впливом якихось особистих відчуттів, віри у щось. Такий висновок відображає спільність двох випадків, як business-to-business, так і business-to-customer, об'єднаних наявністю людського фактора, де рішення про покупку підпадає під загальні закономірності формування поведінки, в якому превалюють приховані, ірраціональні мотиви, рішення приймаються на основі образів, довіри, емоційної прихильності. Переважання пропозиції над попитом на ринку готових меблів і комплектуючих дозволяє потенційним покупцям легко реалізовувати свої різноманітні устремління, віддаючи переваги тому чи іншому комплекту меблів або постачальника. Тому для підприємства, як активного учасника процесу купівлі-продажу, розуміння даного механізму дає ключ для втручання в процес прийняття рішення про покупку з метою формування переваги саме у відношенні власної продукції. Дійсно, даний компонент управління купівельними перевагами поки ще не так активно використовується вітчизняними підприємствами, у нас інші управлінські традиції. У західній управлінській практиці ці завдання вирішуються в рамках стратегії створення бренду * за допомогою давно відомих і випробуваних інструментів. У розумінні російських керівників процес створення бренду обов'язково асоціюється з великими витратами і тому часто відмітається як невідповідний поточного матеріального становища підприємства. Для цієї позиції є суттєві підстави. Російські рекламні агентства, йдучи по шляху найменшого опору, нав'язують замовникам досить прямолінійні рішення типу гучної рекламної кампанії по телебаченню. Однак, на наш погляд, брендінгом ** можуть займатися не тільки багаті компанії. Як поводяться співробітники, працюючи на виставці або спілкуючись по телефону, наскільки вони компетентні і викликають вони довіру – всі ці інструменти є найсильнішими знаряддями з формування потрібного образу підприємства. А з'єднані в єдине ціле стратегічним планом наведені інструменти дозволяють реально управляти поведінкою покупців
ДЖЕРЕЛО: Долбунов А.