Особливості корпоративної мебеліровкі
2006-11-09 10:26:28
За офіційною статистикою, в Росії продається меблів на $ 2,8 млн на рік. Експерти-меблярі говорять, що цю цифру треба множити щонайменше на два: реальні обороти вони вважають за краще не показувати. І ті, хто виробляє і продає, і ті, хто підраховує, сходяться в одному: до насичена ринку далеко. За оцінками московського центру з розвитку меблевої промисловості ГНЦ лісопромислового комплексу (ГНЦЛПК), потенційна місткість ринку перевищує обсяг споживання в 8 разів. Особливо швидко зростає продаж предметів обстановки для офісів. Якщо в 1997 р. це сегмент становив 7-9% від загального обсягу, то в 2002 р. – вже 15%. Посткризовий допінг Ринок офісних меблів рухливий і багатогранний. Поки діють довгострокові прогнози, амплітуда коливань попиту і пропозиції може бути настільки велика, що на одних операторів ринку вона не має практично ніякого впливу, а інші змушені згортати свій бізнес. На початку 2003 р. компанія «Шатура», яка виробляє 20% всієї вітчизняної меблів, прогнозувала, що протягом року в країні збережеться та ж позитивна динаміка споживання офісних меблів, що і в 2002 р., – 5-10%. Швидше за все, за підсумками року такий результат і буде досягнутий. Однак у другій половині 2003 р. роздрібні та оптові продавці зафіксували істотний спад. Деякі називають його справжнім кризою. Олена Бєлоглазова, директор магазину "Офіс-комплект»: Ми спілкуємося з постачальниками, які говорять нам про обсяги закупівель іншими торговими підприємствами. Практично у всіх вони скоротилися. Г-жа Бєлоглазова розповідає, що на це ж звернули увагу й учасники останньої московської виставки «Експомебель». Оператори, що пропонують і офісні, і домашні комплекти, стикаються з ситуацією, коли збут товарів для фізичних осіб в другому півріччі 2003 р. зростає, а для юридичних – зменшується. Г-жа Бєлоглазова вважає, що спад обумовлений поточної економічної і політичної кон'юнктури: Ми переживаємо низку виборів. В результаті з ринку відкачуються гроші наших реальних і потенційних клієнтів. Куди вони переходять? Звичайно, в руки фізичних осіб. Тому таке пожвавлення в секторі домашніх меблів, побутової електроніки та житла. В автомобільних салонах черги на півроку вперед. Але всі розуміють, що ця ситуація не вічна. Закінчиться виборний період, будуть вводитися в дію нові офісні комплекси, і продажі знову підуть у ріст. Проте дожити до цього моменту змогли не всі продавці. У Єкатеринбурзі в 2003 р. закрився магазин «Фаворит», компанія «ЕОС» ліквідувала торговий зал у центрі місті сконцентрувавши продажу в головному офісі. З чуток, закривається один з торговельних зало компанії Alex Zander. У компанії відмовилися підтвердити або спростувати цю інформацію, сказавши, що керівництво не дає з цього приводу коментарів. З першого січня 2004 перестане працювати місцева філія однієї і великих московських торгових мереж. Її керівництво визнало, що утримувати збутову точку нас невигідно. У філії кореспондент «ДК» повідомили, що причин відходу столичного оператора дві. По-перше, місцевий ринок близький до насичення, по-друге, Єкатеринбург – один з небагатьох російських регіональних центрів, де працюють кілька потужних місцевих фабрик офісних меблів. Проте перспективи є і для перепродавців, і особливо для справляєте лей. Макроекономічний зростання і стабілізація економіки дає можливість новим успішним компаніям розширювати бізнес. На роботу беруть нових працівників, багатьом з яких потрібно надати як мінімум стілець, стіл і тумбочку для паперів. За даними московської мережі «Соло», в Європі в структурі продажів меблів в цілому до 50% припадає на офісний сегмент. У нас, як було сказано вище, – всього близько 15%. Наздоганяючи Європу, що залишилися на ринку постачальники цієї продукції можуть не сумніватися в довгострокових перспективах своїх компаній. Однак зміна конфігурації ринку займе десятиліття. Андрій Новосьолов. директор компанії «Ост-Гетті» (постачальник німецької фурнітури меблярам Уралу та Сибіру): Такі процеси обумовлені змінами ментальності, а не тільки ринковими причинами. А ментальність, як відомо, змінюється повільніше всього. Якщо за кордоном звикли оновлювати обстановку, що вийшла з моди, то у нас будуть сидіти за одним і тим же столом, поки він не розвалиться. Найчастіше і при зміні офісу перевозять з місця на місце старі столи і шафи. В Європі такого не буває. Там, якщо компанія переїжджає або ліквідується, меблі не намагаються ні перевезти, ні розпродати – просто викидають разом з комп'ютерами. У найближчі роки бізнес операторів офісного ринку буде нагадувати ходьбу по дроті – одне-єдине невірний рух може бути останнім. Віддаючи собі в цьому звіт, єкатеринбурзькі виробники оцінюють поточний стан ринку оптимістичніше, ніж їх колеги з оптового і роздрібного ланки. Незважаючи на локальні спади, ринок продовжує розширюватися, заявляють вони, причому у нас темпи росту продажів набагато вище, ніж в цілому по країні. Маркетологи компанії «Евромебель» наводять такі дані: в 2000 р. обсяг міського ринку офісних меблів становив $ 12,5 млн, в 2003 р. ця цифра має збільшитися до $ 15 млн (+20%), а в 2004 р. – до $ 17 млн (+14%). Проте і з цього видно, що попит зростає не так швидко, як раніше. Втім, всі ці підрахунки досить умовні, адже контури місцевого ринку розмиті. Скільки в Єкатеринбурзі продається продукції, виготовленої на місцевих фабриках, а скільки завозиться ззовні, не знає ніхто. До того ж місцеві виробники надзвичайно активні і за межами Свердловської області. Активізувалися вони після дефолту. Найбільші меблеві виробництва області – «Ліал» і «Карат-Е» – після серпня 1998 р. збільшують випуск на сотні відсотків на рік. За словами генерального директора компанії «Ліал» Олександра Ойхера, за період з 1998 р. по 2001 р., підприємство помножило виробничі потужності в 9 разів. «Карат-Е» за 1999 р. випустив продукції в 6 разів більше, ніж в 1998 р. Зараз, звичайно, такий фантастичний зростання неможливе. Перетворенню невеликих спочатку виробництв в основних гравців уральського ринку меблів для кабінетів сприяло два фактори. По-перше, імпортні меблі, на яку орієнтувалися корпоративні покупці, стала для більшості з них недоступна. По-друге, вітчизняні заводи, які отримали ринок збуту для свого товару після серпня 1998 р., знайшли нарешті можливість оновлювати робочі місця в своїх адміністративних корпусах. Сукупність цих двох явищ дала потужний і довгостроковий ефект, він впливав на протязі 3-4 років. До 2003 р. посткризовий допінг перестав діяти, і не тільки (і не стільки) через вибори. Оновлення трендів У році, що минає продавати товар стало складніше. Правда, жоден із серйозних операторів місцевого ринку не визнав, що проблеми зі збутом торкнулися його особисто. У найбільших меблевих екатерінбургськіх виробничих компаніях – «Ліал», «Карат-Е», «Респект» (крім них, в число лідерів входять «Меблевий альянс» («Ексфертехпром»), «МірОфісПроект» і «Евромебель») – кореспонденту «ДК »повідомили, що очікують збільшення збуту в 2003 р. на 30-40%. Конкуренти «Карата-Е» припустили, що падіння продажів в першу чергу могло торкнутися саме цієї компанії, оскільки підприємство минуло серйозну реструктуризацію виробництва. У 2003 р. «Карат-Е» перевозив технологічні лінії з двох виробничих майданчиків – з Ізопліта і Єлизавета – на територію компанії «Средуралмебель». Справа в тому, що засновник «Карата-Е» – Металургійний холдинг – після придбання контрольного пакета «Средуралмебелі» з березня 2001 р. керує підприємством. Тоді ж, в 2001 р., виникли плани об'єднання потужностей «Карата-Е» і «Средуралмебелі». Це дозволило б скоротити логістичні витрати. За повідомленням офіційного сайту компанії, до листопада 2003 р. вона завершила об'єднання потужностей на майданчику «Средуралмебелі», в результаті чого виникло найбільше виробництво корпусних меблів на Уралі. Один з керівників збутового підрозділу «Карата-Е», який попросив не згадувати його імені, сказав, що зараз відносно нове імпортне обладнання об'єднано в єдину технологічну лінійку з високопродуктивними німецькими верстатами «Средуралмебелі» (які, за даними «ДК», випущені ще в першій половині 80-х). Співрозмовник кореспондента «ДК» в збутовому відділі «Карата-Е» за обсягом виробництва і продажів поставив своє підприємство на перше місце серед екатерінбургськіх виробників офісних меблів. Начальник відділу збуту «Ліала» Дмитро Багіров і заступник директора «Респект» Андрій Рябуш теж вважають, що їхні компанії випереджають конкурентів, але от на скільки саме – не уточнили. Не настільки категоричною була директор «Евромебелі» Ольга Шіколенко, яка сказала, що її фірма виробляє офісних меблів менше, ніж «Ліал» або «Карат-Е», оскільки працює в іншому ціновому сегменті. За словами пані Шіколенко, «Евромебель» позиціонує себе як виробник відносно дорогий офісної продукції з сучасними формами, призначеної для компаній, що цінують індивідуальний стиль і новизну. З ростом числа таких клієнтів «Евромебель» і пов'язує збільшення своїх продажів в поточному році. А Дмитро Багіров вважає, що розширення збуту «Ліала» обумовлено іншою причиною – збільшенням бюджетного фінансування в 2003 р. Якщо «Евромебель» нещодавно закінчила розробку нової лінії меблів для фронт офісів і кабінетів менеджерів високого рангу, заснованої на стилістиці hi-tech, то « Ліал »кардинально оновлювати свої модельні ряди не має наміру. Дмитро Багіров: Кожен попередній рік ми розробляли по дві-три нові серії меблів і активно освоювали території. Зараз ми зрозуміли, що нескінченно розширювати клієнтуру за рахунок нових моделей та регіональної експансії вже не можна. Наша стратегія – зосередитися на внутрішньому якості – виробництва і сервісу. Різні підходи двох успішних компаній ілюструють відносно нові тенденції на ринку офісних меблів. Їх як мінімум дві: а) ціна перестає бути головним критерієм при виборі товару; б) загострення конкуренції змушує кожного гравця на цьому ринку шукати унікальні маркетингові ходи. Час простих рішень проходить. Змішання стилів Протистояння різних постачальників меблів з інших регіонів загострюється. 2 жовтня в Єкатеринбурзі за договором франчайзингу відкрився фірмовий салон московської компанії «Фелікс». Олена Бєлоглазова: Спочатку це нас насторожило, потім ми заспокоїлися. У них свої умови роботи, у нас – свої. Конкуренція місцевих і іногородніх виробників також стає все жорсткішою. Андрій Рябуш: На місцевому ринку представлені такі федеральні компанії, як «Шатура» і «Фелікс». У них – повний виробничий цикл: від виготовлення плити до збірки комплектів. Тому собівартість їхніх виробів може бути нижчою, ніж у місцевих виробників – всі вони працюють на покупної плиті. А от з точки зору якості та дизайну, наша продукція більш ніж конкурентоспроможна. Важлива перевага місцевих виробників, зазначає Ольга Шіколенко, – близькість до замовників: Ситуації, коли фірмі треба посадити значне число працівників на обмежену площу, досить поширені. Тому ми часто адаптуємо типові конфігурації під конкретні умови. Більш того, для обмежених площ ми навіть розробили концепцію «вертикального офісу». У серії «вертикальної» меблів «Клео» «Евромебель» застосовує стільниці особливої форми, щоб усі предмети були під рукою. Крім того, стелажі можна надбудовувати в міру необхідності. Звичайно, подібні рішення коштують дорожче тих, що вибирає середньостатистичний покупець. Тому в «Евромебелі» ціна комплекту оперативного класу зі столу, тумби і шафи для паперів, який вибирає більшість клієнтів, становить близько 10 тис. руб. (В інших місцевих виробників вартість самих ходових комплектів менше – до 5 тис. у «Карат-Е», і від 5 тис. – у «Ліала» і «Респект»), Дмитро Багіров: В 2003 р. основний попит був на дешеву меблі – ближче до 5 тис. Хоча все більше з'являється таких, хто спочатку дивиться на ім'я виробника, а потім – на цінник. Щоб задовольнити якомога більше покупців, фабрики містять дизайнерські групи, адаптують серійні розробки під потреби конкретного замовника. Кожен виробник намагається навіть в рамках однієї цінової групи запропонувати кілька модельних рядів, розрахованих на покупців з різним рівнем платоспроможності і стильовими пристрастями. Андрій Рябуш: Раніше ми намагалися працювати на склад, тримали в запасі самі ходові позиції. Зараз воліємо працювати під замовлення, оскільки потреби стають все більш індивідуальними, а смаки – різними. Комусь потрібно обставити великий офіс, хтось приходить за однієї-єдиної підставкою для комп'ютерної клавіатури. Цінова диференціація торкнулася навіть «Евромебелі», яка до недавнього часу відмовлялася від роботи в нижньому ціновому сегменті. Нещодавно компанія запустила у виробництво серію оперативних меблів, в якій використовуються вітчизняні плити ДСП. Комерційний директор «Евромебелі» Володимир Бахтін: Найчастіше одному і тому ж клієнтові потрібні різні комплекти. Скажімо, комерційний банк може укомплектувати фронт-офіс меблями «Ультімо», щоб в очах клієнтів підкреслити свій статус сучасного і динамічного підприємства. А для тих співробітників, хто не працює з посетітітелямі, візьмуть меблі простіше. Щоб розмістити майстрів на промисловому підприємстві, не потрібен hi-tech. Тому ми виробляємо різні предмети офісного інтер'єру з різних матеріалів – в «Ультімо» вартістю близько $ 1 тис за комплект вітчизняні тільки шурупи, в недорогий оперативних меблів імпортної буде лише фурнітура. Бізнесмени з прасками З великими виробниками масштабу «Шатури», «Фелікса» або петербурзької «Севзапмебелі» єкатеринбурзькі фабрики можуть боротися цивілізованими методами – відточуючи технології і диверсифікуючи модельний ряд. І на цьому фланзі оборону вони тримають міцно. Андрій Рябуш: Переконаний, місцеві компанії можуть на рівних з федеральними виготовлювачами меблів брати участь в тендерах на комплектування великих об'єктів вартістю до 10 млн руб. «Респект» неодноразово перемагав у таких тендерах. А ось беручи участь в конкурсах, рішення по яких приймається в Москві, місцеві компанії найчастіше виявляються в нерівних умовах – з неекономічних причин. Тому ми іноді навіть і не заявляємо себе – відразу зрозуміло, хто переможе. Один з найбільш серйозних тендерів в області в 2003 р. провела Свердловська залізниця – на поставку меблів для Центру управління перевезеннями на 60 млн руб. Контракт дістався «Севзапмебелі». З іншого боку, місцевим компаніям теж доводилося перемагати в тендерах, що оголошуються федералами, – «Ліал» комплектували об'єкти «Газпрому». Однак з іншого флангу великих виробників атакують сотні ремісників, що роблять корпусні меблі в напівкустарних умовах. Адже для виробництва шафок, столів і тумб з ДСП потрібно зовсім небагато обладнання – достатньо дводисковою циркулярної пили для розкрою плит і праски для приклеювання кромочной стрічки. Технологічну лінію з «циркулярки» і праски можна розмістити де завгодно – в гаражному боксі або в легкому ангарі. Ольга Шіколенко: Ми називаємо таких виробників «підвальними», тому що їх дуже важко відшукати. Вони можуть дістати клієнта, запропонувавши йому демпінгові ціни і якість, яка не витримує ніякої критики. Оскільки їхні клієнти скоро починають шукати, кому пред'явити претензії, «підвальні» меблевики змушені переїжджати з місця на місце. Років зо два-три тому вважалося, що меблі з криволінійними поверхнями – ознака високотехнологічного виробництва. Однак плавно закруглити кромку і тим самим дати клієнту «ергономічний» стіл можна і без дорогих розкроювальних автоматів з ЧПУ – достатньо мати електричний ручний лобзик для випилювання фігурних контурів. Але більшості кустарів вистачає поперечної і поздовжнього розпилювання. «Підвальні" виробники можуть ставити навіть імпортну фурнітуру, благо на ринку вона в достатку, а її вартість у простій корпусних меблів, за оцінкою Андрія Новосьолова, не більше 5%. Таким чином, щоб почати такий андеграундний бізнес, потрібно кілька тисяч доларів і елементарна вправність при користуванні праскою. Ольга Шіколенко вважає, що поступово «подвалицікі» будуть йти з ринку – вже зараз деякі з них намагаються перекваліфікуватися в дилерів стійких виробників. У Андрія Рябушева інша думка: Хтось «вилітає» з ринку – тут же інші займають його місце. Не виробляє корпусні офісні меблі зараз тільки ледачий. Щоб дистанціюватися від кустарів, компанії з «ім'ям», крім здешевлення своєї продукції, починають виробляти вироби для суміжних ринків. Например, «Респект» год назад начал изготавливать мебель для гостиниц. Практически все вынашивают планы производства обстановки для дома, а «Карат-Е» уже выпускает и активно продает домашние столы и шкафы через 4 свои розничные точки. В течение 2004 г. «Лиал» планирует перенести производство офисной продукции в Стерлитамак, а в Екатеринбурге — выпускать товары для дома. Продукция для физических и юридических лиц позволит мебельщикам пережить очередные конъюнктурные трудности вроде выборов.
ИСТОЧНИК: Деловой квартал