Прогресивний диван, або Диванний прогрес
2006-11-08 16:43:42
Минуло дев'ять років з тих пір, як дніпропетровський завод «Прогрес» був реконструйований і переорієнтований на виробництво меблів. За цей час ВАТ «Прогрес» увійшло в число найбільших українських виробників цієї продукції. Сьогодні «Прогрес» пропонує доступні за ціною вироби, за якістю не поступаються зарубіжним аналогам. Найбільші в Україні обсяги продажів м'яких меблів підтверджують те, що «Прогрес» займає лідируючі позиції в галузі. Все це стало можливим завдяки орієнтації на розвиток власної торговельної мережі та постійне вдосконалення продукції. У 28 містах України працюють 42 фірмових магазини, а на виробництві зайнято більше тисячі чоловік. Як все починалося До 1995 року на «Прогресі» меблі не робилася взагалі. З 70-х років завод виробляв металеву фурнітуру та наочні навчальні посібники для фізичних та хімічних кабінетів шкіл. Однак з приходом нового власника – компанії «Фіорд» – завод кардинально змінився і почав своє життя як меблеве підприємство. Чому було обрано саме виробництво меблів? Олег Бочаров і Олександр Плохих, компанія яких в 1995 році і викупила підприємство, кажуть, що їхнє рішення зайнятися цим бізнесом багато в чому було інтуїтивним і не базувалося на чітких економічних засадах і маркетингових розрахунках. Просто одного разу вони відчули, що в цієї галузі-велике майбутнє. Так склалося, що саме з меблевим виробництвом були пов'язані кілька їхніх спільних знайомих, які і підштовхнули до думки про створення меблевої фірми. І в 1992 році з'явився «Фіорд». Першу модель м'яких меблів компаньйони зібрали своїми руками, потім самі продали її. Бізнес почав розвиватися, виробництво поступово розросталося, кілька разів змінювало місцезнаходження, поки не з'явилася можливість викупити завод «Прогрес». У 1995 році, коли «Прогрес» ще тільки формувався як меблевий комбінат, ринок м'яких меблів в Україну був розвинений досить слабо. Меблі, вироблена більшістю комбінатів і маленьких фірм, була не найвищої якості, проте доступна за ціною і цілком відповідала вимогам часу. Адже ще існували залишкові явища дефіциту, а платоспроможність покупців була невисокою. Потім, у міру насичення ринку, споживачі почали пред'являти більш високі вимоги до якості меблів. Почався період жорсткої конкуренції між великими меблевими підприємствами і новими дрібними меблевими кооперативами. Останні були набагато мобільніші. Вони активно шукали ринки збуту, гнучко реагували на вимоги покупців, у той час як традиційні виробники – державні підприємства – не могли подолати силу інерції і перебудуватися. Основною проблемою всіх меблевих компаній залишалися канали збуту. Дистриб'юторів, готових продавати меблі по всій Україні або хоча б у кількох регіонах, не було, а працювати зі старими радянськими меблевими магазинами було досить незручно. Тому більшість дрібних компаній задовольнялося поставками своєї продукції в окремі магазини. Однак власники «Прогресу» хотіли, щоб їх меблі була помітною на загальному тлі. Оцінивши ситуацію на ринку, в 1996 році «Прогрес» вирішив розвивати мережу фірмових меблевих магазинів, як створюючи в регіонах власні філії, так і працюючи через дилерів. Це не тільки вирішувало завдання представленості меблів у роздробі, але і формувало основи для розвитку меблевого бренду. Адже салон-це особа торгової марки меблів. В цьому напрямку пішли і деякі інші компанії, що стали сьогодні досить відомими. Зокрема, «Мерк» та «Ліве» продають свої меблі через регіональних дилерів. Середні ж та малі виробники як і раніше співпрацюють з окремими магазинами. «Наступний природний етап розвитку меблевого ринку – поява одного крупного оператора по торгівлі меблями з 30-40 торговими точками по всій країні, – каже Олег Бочаров, генеральний директор ВАТ -« Прогрес ». – Тоді можна буде говорити про остаточне формування вітчизняного меблевого ринку. Адже така мережа – це невід'ємна частина розвиненого меблевого ринку ». Відмінні. Від інших У чому причини успіху заводу «Прогрес»? На думку Олега Бочарова, складових декілька. Перш за все, це рішення розвивати свою власну фірмову мережу і автопарк. Як виявилося, підприємству вигідніше виступати в ролі виробника і продавця одночасно, ніж просто віддавати меблі на реалізацію. На сьогоднішній день ТМ «Меблі Прогрес» представлена більш ніж в 40 фірмових магазинах у всіх регіонах України, з них дилерських – близько 15, а решта – філії. У перспективі планується вихід на ринки сусідніх з Україною країн. Розвиток автопарку було пов'язано з відсутністю автоперевізників, здатних своєчасно і в потрібній кількості забезпечити завод транспортними засобами необхідного класу. Питання про подальшу модернізації автопарку виник, коли зросли обсяги виробництва і більш гостро постало питання якісної і своєчасної доставки меблів у магазини. У 1996 році з'явилися перші серійні замовлення, зросли обсяги продажів і розширилася мережа магазинів. Поступово автопідприємство при заводі збільшилася і значно змінилося. М'які меблі – товар вельми специфічний, для його перевезення потрібні спеціальні засоби. Автомобілі заводу «Прогрес» були переобладнані в двоярусні і вдосконалені з урахуванням вимог до перевезення виробленої продукції. Ще одна причина досить швидкого розвитку «Прогресу» – побудова тісних стосунків зі своїми дилерами. І в перспективі підприємство бачить своїх дилерів у новій якості-як франчайзингових партнерів. Поки ж, як вважає керівництво заводу, для широкого розповсюдження франчайзингових схем на меблевому ринку ще не настав час. Багато виробляєте-ли і трейдери просто не розуміють такого рівня організації торгівлі меблями, тому сьогодні цей спосіб взаємовідносин дуже важко просувати серед дилерів. За словами Олега Бочарова, саме через неготовність доларів платити роялті за використання торгової марки у «Прогресу» до цих пір немає жодного франчайзингового партнера. Втім, навіть нинішні відносини з дилерами дозволяють ефективно освоювати нові ринки збуту але правилами торгівлі, розробленим в «Прогресі». Так, в 2002 році, щоб підвищити впізнаваність торгової марки, «Прогрес» почав пред'являти до всіх торгових точках вимога підтримувати єдиний фірмовий стиль. При його розробці було прийнято рішення зробити основними кольорами жовтий і синій. Таке поєднання повинно було викликати асоціації з українським походженням виробника, підкреслювати, що меблі даної торгової марки – вітчизняна. Крім того, в кожному фірмовому магазині можна отримати однаковий пакет послуг. Сервісний пакет включає в себе консультації кваліфікованих продавців, гарантії на меблі і можливість її покупки в розстрочку, гнучку систему знижок для оптових покупців, гарантійний та післягарантійний ремонт, безкоштовну доставку в квартиру, а також складання і встановлення. Саме завдяки сервісу свого часу «Меблі Прогрес» виділилася на фоні інших торгових марок, і сьогодні компанія продовжує вдосконалювати свої послуги. Значна увага приділяється постійному навчанню продавців (кожен з них повинен бути готовий детально розповісти, з чого зроблено той чи інший виріб, які характеристики використаної сировини і т.д.). З цією метою «Прогрес» проводить для продавців магазинів тренінги продажів і особистісного росту, а також здійснює атестації з присвоєнням продавцям кваліфікаційних категорій. А хто клієнт? Коли компанія тільки починала працювати, вона пропонувала меблі за досить низькими цінами. Однак у міру розвитку і насичення ринку керівництво «Прогресу» прийшло до висновку, що конкурувати з дрібними виробниками в сегменті $ 100-150 недоцільно. І сьогодні меблі підприємства позиціонована в середньому ціновому сегменті $ 250-500. Згідно з результатами досліджень, покупці меблів «Прогресу» – це забезпечені споживачі 25-44 років (їх дохід становить від 1500 до 2500 грн. На місяць, 90% покупців мають сім'ї). Такі люди пред'являють високі вимоги до якості меблів (під якістю клієнти мають на увазі перш за все довговічність), але у них недостатньо коштів для покупки італійських меблів за $ 2-3 тис. Згідно з даними досліджень, клієнт «Прогресу» готовий витратити на м'які меблі 2000-2500 грн . (Причому меблі – це значуща купівля, яка робиться приблизно раз у п'ять років). Компанія розглядала можливість виходу і верхній ціновий сегмент, однак прийшла до висновку, що на даному етапі розвитку таке рішення може швидше нашкодити, ніж вивести «Меблі Прогрес» на новий рівень розвитку. Адже у споживача є чітка асоціація з цією маркою як з недорогий, і досить забезпечений покупець навряд чи буде йти за меблями в салони «Прогресу». А ось сьогоднішню цільову аудиторію наявність дорогих моделей може тільки відлякати. Однак у перспективних планах заводу – створення нової марки і окремої мережі для просування дорогих меблів. Інновації в сервісі і продукті Оскільки дослідження показують, що покупці «Прогресу» найбільше цінують довговічність м'яких меблів, технологи компанії основну увагу приділяють розвитку технологій. На виробництві постійно впроваджуються інновації. Свого часу «Прогрес» був першим вітчизняним виробником, який замінив в конструкції дивана деталі з ДВП на деталі з більш дорогого матеріалу – фанери. Пізніше цей приклад наслідували багато інші українські виробники, і сьогодні нікого цим уже не здивуєш. Зараз увага технологів заводу спрямовано на підвищення якості обробки деревини. На відміну від інших товаровиробників, «Прогрес» весь цикл обробки деревини здійснює власними силами. Меблі конструюється таким чином, щоб всі її дерев'яні частини були доступні для очей покупців і ті змогли побачити і оцінити якість продукції. «Багато виробників намагаються заховати погано або технологічно неправильно оброблене дерево,-каже Олег Бочаров. – Ми ж вирішили показувати покупцям всі внутрішні частини меблів – яке дерево і як використовується в конструкції тієї чи іншої моделі. Є золоте правило – на будь-який товар потрібно дивитися не тільки зовні, а й зазирнути всередину, «за фасад». Ми намагаємося показати клієнту, що наші меблі зроблена на совість і прослужить довго ». Сьогодні завдяки такому підходу продукція «Прогресу» є самобутньою, але вже завтра і інші виробники меблів будуть звертати увагу на обробку внутрішніх частин, і тоді завод повинен буде зробити покупцям нове конкурентоспроможне пропозицію. Причому не тільки виробництво є сферою для впровадження удосконалень та інновацій. Удосконалення сервісу Олег Бочаров вважає чи не більш важливим, ніж вдосконалення самих меблів. Свого часу «Прогрес» одним з перших серед вітчизняних меблевих компаній запропонував безкоштовну доставку меблів покупцям і тим самим значно підвищив свої продажі. Незабаром після цього інші меблеві виробники і рітейлери перейняли цей успішний досвід і зробили доставку своєї продукції безкоштовною. За словами Олега Бочарова, в цьому і полягає сьогодні конкуренція на ринку – удосконалюються продукція та сервіс, що робить одну компанію відмінною від інших. А покупець отримує більш досконалий товар і високий рівень обслуговування. Є з чого вибирати Лінійка м'яких меблів ТМ «Меблі Прогрес» нараховує понад 40 моделей, деякі з яких передбачають можливість модульної збірки, що в умовах малогабаритних квартир дозволяє знаходити різні варіанти комбінацій модулів і розміщення меблів у приміщенні. Кожні два місяці готується дослідний зразок нового дивана або комплекту меблів. Нові моделі розробляється дизайнерським відділом «Прогресу», при цьому його співробітники керуються даними досліджень ринку, аналізом динаміки попиту на власний асортимент і т.д. Всі зразки меблів тестуються на відповідність ГОСТам в інституті «Гіпромебель», про що свідчать сертифікати якості на всі моделі. Оббивна тканина закуповується в США, деяких країнах Європи, а також у Туреччині. При цьому обсяги замовлень дозволяють «Прогресу» замовляти авторські забарвлення, а на деяких видах тканин навіть вибивається логотип «Меблі Прогрес». Природно, що величезна кількість оббивних матеріалів (більше 700 видів тканини) дозволяє значно розширити діапазон вибору всередині одного модельного ряду. Одна і та ж модель може бути представлена в шести цінових групах, в залежності від вартості оббивної тканини. Що стосується кольорів та їх поєднань, то їх більше 400. За бажанням клієнта можна виготовити будь-яку модель з яким завгодно поєднанням оббивок, а деякі з моделей – і в натуральній шкірі. Іншим інструментом збільшення асортименту є розширення випускаються товарних груп. До останнього часу «Прогрес» був відомий як виробник тільки м'яких меблів, проте в даний час на заводі розпочато випуск кухонь. На найближче майбутнє заплановано запуск виробництва спалень і меблів для віталень. У розширенні асортименту і виході в нові ніші керівництво заводу бачить перспективний шлях розвитку, і тому в даний час проводиться робота з подолання стереотипу про те, що «Прогрес» робить тільки м'які меблі. Крім того, ведеться постійна оптимізація асортименту всередині кожної товарної "! Групи. Змінюються смаки та вимоги покупців до меблів, приходять нові тенденції в меблевій моді, зростає добробут споживачів, яких вже не влаштовує просто диван за прийнятною ціною.« Сьогодні покупець перестав орієнтуватися тільки на ціну, – розповідає Олег Бочаров, – і готовий заплатити більшу суму за модну і ергономічну модель або більш відому торгову марку. Не можна ігнорувати зміни вимог покупців до асортименту, і тому ми щорічно проводимо дослідження ринку та аналізуємо власний асортимент *. Для компанії важливо зрозуміти, що відбувається з купівельним попитом на ту чи іншу модельну групу, – росте він, падає або залишається стабільним. Вивчаються ці показники і щодо продукції конкурентів – як вітчизняних, так і зарубіжних виробників меблів. Бути в курсі новинок в дизайні і технологіях виробництва меблів дозволяють «Прогресу» міжнародні та всеукраїнські виставки. Так що якщо якась модель застаріла, вона знімається з виробництва. Про гарантії якості Свідченням того, що компанія готова відповідати за якість своєї продукції, є гарантії якості. Термін гарантійного обслуговування складає 18 місяців для м'яких меблів і 24 місяці – для корпусних. «Коли мова заходить про гарантії якості і хтось з виробників запевняє, що на його продукцію взагалі немає нарікань, це свідчить про те, що він просто не має зворотного зв'язку зі своїми покупцями, – каже Олег Бочаров . – Транспортування, помилки виконавців, дрібні технічні недоробки – все це може мати негативний вплив на якість товару, і від цього не застрахована жодна компанія. Тому дуже важливо аналізувати всі помилки і всі фактори, що впливають на якість, щоб враховувати їх у подальшій роботі ». Наприклад, в штаті кожного фірмового магазину« Прогрес »є фахівець з якості продукції, в обов'язки якого входить перевірка меблів після транспортування з заводу. У випадку виникнення претензій виріб (або його частина) відправляється на завод в спеціальний відділ рекламацій для усунення недоліків або дефектів. Якщо фахівець з • якістю не виявив дефект своєчасно і неякісне виріб потрапило до клієнта, на підставі заяви останнього до нього виїжджає співробітник і, оцінивши ситуацію, усуває недоліки на місці або ж транспортує виріб на завод, а клієнтові на час ремонту надається аналогічний товар у тимчасове користування. Протягом 14 днів у відділі рекламацій проводять ремонт і доставляють товар клієнту назад. Така система сформувалася на основі практики, тому що меблі – це досить складна для транспортування і доставки продукція. «Щоб все встало на свої місця» Оскільки «Меблі Прогресс» продается в основном в фирменных магазинах, рекламные усилия предприятия направлены не только на создание позитивного имиджа торговой марки, но и на информирование покупателей о местах, где можно приобрести эту мебель. Что касается имиджа, то нынешний слоган ТМ «Мебель Прогресс» -« Чтобы все встало на свои места» – отражает возможность приобрести всю мебель (мягкая мебель, кухня, спальня и т.д.) в одном месте. В телевизионном ролике показывается, как семья сначала «расставляет» мебель на плане кухни, а потом созданный в их воображении рисунок становится реальной кухней благодаря «Мебели Прогресс». Магазины же в своих рекламных кампаниях делают акцент на продвижении конкретных моделей мебели. «Мы, конечно, тоже поддерживаем наши мебельные новинки в наружной рекламе, (билборды обновляются приблизительно раз в полгода), хотя новые модели появляются чаще. Кроме того, подробная информация обо всех новинках регулярно размещается на сайте компании, так что при желании любой потенциальный покупатель может с ней ознакомиться», – говорит Олег Бочаров. Для «Прогресса» основной показатель эффективности рекламных мероприятий – рост объема продаж . С целью анализа эффективности различных медианосителей, а также для исследования динамики заказов на продукцию и своевременного выявления перспективных и проблемных позиций завод проводит собственные опросы покупателей в фирменных магазинах. «У нас был опыт обращения к исследовательской компании, – говорит Олег Бочаров, – но это оказалось очень дорого и не принесло особой пользы. Тогда мы самостоятельно разработали опросный лист посетителей магазина. Информация, полученная из первых рук, оказалась весьма полезной. Она помогла нам во многом разобраться (например, мы смогли оценить эффективность рекламных затрат, соотношение купивших мебель к посетившим магазин). Теперь такого рода опросы проводятся постоянно». При помощи собственного исследования компания определила наиболее подходящие медианосители. «Сегодня мы в основном размещаем телевизионную рекламу, а остальные инструменты используем в качестве дополнительных», – объясняет Олег Бочаров. Эти средства расходуются в соответствии с рекламными планами и с учетом сезонности. Например, на этот год подписан договор о рекламировании мебели в программе «Джентльмен-Шоу». Раньше реклама «Прогресса» не выходила летом, так как это мертвый сезон для мебельщиков. Недавно, взвесив все «за» и «против», руководство компании приняло решение не исчезать летом с экрана. Если постоянно напоминать о себе зрителю, после окончания периода отпусков он будет готов посетить магазины «Мебель Прогресс». В настоящее время годовой рекламный бюджет «Прогресса» составляет примерно 5% от годового бюджета компании. Из этой суммы формируются фонд местных рекламных кампаний (средства для самостоятельного использования филиалами) и рекламный фонд для имиджевой рекламы. Филиалам выделяются рекламные фонды по следующей схеме: магазин подает рекламный план головному офису, и если этот документ оправдывает себя с точки зрения прибыльности данного филиала, то он утверждается. Дилерские магазины самостоятельно определяют свой рекламный бюджет, их рекламные нужды не финансируются главным офисом. Степень свободы магазинов Наличие дилерских и собственных магазинов позволяет «Прогрессу» эффективно подходить к продвижению своей мебели. Дилерские магазины обладают довольно большой степенью свободы в своих действиях. Выставку модельного ряда и размер торговой наценки они формируют самостоятельно, завод «Прогресс» только представляет новые модели на партнерских презентациях, конференциях и выставках. Все это позволяет представителям магазинов присмотреться к новинкам и определить, какую из новых моделей покупать, а с какой повременить, основываясь на показателях своих продаж. При желании дилер заказывает ту или иную модель. Рекламные кампании и акции дилеры проводят на собственные средства. Что касается магазинов-филиалов, то их полномочия не столь велики. Устанавливать торговую наценку на продукцию они могут так же, как и дилеры, но при этом не обладают правом формирования модельного ряда. Это связано с тем, что собственные магазины используются и как инструмент изучения покупательского спроса: новые модели поставляются во все филиалы, таким образом исследовательская группа завода отслеживает реакцию покупателей на ту или иную новинку . Если магазин попал в точку и новая модель оказалась удачной, то всплеск спроса на нее заметен практически сразу. В дальнейшем такая модель занимает видное место в магазине, и в беседах с покупателями продавцы обращают внимание именно на нее, рассказывая о ее преимуществах и достоинствах. Вообще же, если не брать во внимание новинки, мебель в магазины попадает в двух случаях – либо ее хотят отправить на склад, зная, что это продающаяся модель, либо это мебель под конкретного покупателя. Обычно большая часть поставляемой в магазины продукции как раз и является заказной – покупатель выбирает ее из каталога, который есть в каждом магазине. В течение дня в магазине аккумулируются заказы клиентов и при помощи специальной компьютерной про-граммы передаются на завод, в отдел сбыта. Там эти заказы формируют до размера транспортной величины (машина с прицепом ). Срок формирования заказа зависит от размера города и уровня продаж (в среднем на это требуется от трех дней до двух недель), затем заказ передают на производство. Производственный цикл занимает три дня, после этого готовое изделие попадает на склад. По сути, почти каждый .диван, который делается на заводе «Прогресс», – это уже чей-то диван. «Нам нет смысла делать про запас никому не нужную мебель – мы делаем ее для тех, кто ее уже купил, – говорит г-н Бочаров. – Если представить гипотетическую ситуацию, что не будет спроса, – мы остановим производство, но затоваривать склады не будем». Эта система – одна из самых демократичных, и такая схема позволяет знать реакцию рынка на предлагаемый ассортимент. Политика прогрессивных цен Принципы ценообразования в компании были установлены не сразу. Товарный ассортимент разделяется на группы. Ценовую политику для каждой группы определяет конъюнктура рынка, под влиянием которой и формируется отпускная цена каждой модели. Этим занимается специально созданная при заводе исследовательская группа. Отпускная цена одинакова для всех магазинов, и хотя торговая наценка определяется магазинами самостоятельно, установлены рекомендуемые величины наценок. Другими словами, существует вилка – верхний (когда из-за завышенной цены модель будет непродаваемой) и нижний (когда магазин продает модель по себестоимости, а значит, ничего не зарабатывает) предел цены. Когда же магазин определил , что ему выгодна такая-то цена, то в пределах этой суммы он может предложить покупателю скидку. И если это постоянный клиент, совершающий уже не первую покупку (кстати, «Прогресс» с уважением относится к покупателям и подтверждения не требует), то скидка ему будет обеспечена. Результаты исследований говорят о том, что повторные покупки или покупки по рекомендациям знакомых составляют значительную долю. Вместе с тем качество продукта, уровень обслуживания, удовольствие от самой покупки продукта гораздо важнее, чем любая дисконтная карта, считают «прогрессовцы». Пока «Прогресс» придерживается этих принципов. Когда их окажется недостаточно, вероятно, придется работать над созданием системы бонусов и скидок. Прекрасное далеко Как и любая компания, «Прогресс» строит долгосрочные планы развития. На ближайшее время запланировано расширение выпускаемых товарных групп: к концу текущего года в торговых залах фирменных салонов появятся спальни, а через год – гостиные, прихожие и детские комнаты от «Прогресса». Запланированные объемы производства таковы, что перед предприятием стоят задачи строительства нового завода и обновления производственных линий. Кроме того, «прогрессовцы» планируют изменить формат своих торговых представительств. Уже в ближайшем будущем появятся большие мебельные центры по обустройству дома, в которых «Прогресс» предложит своим покупателям, не теряя время на поиски, «под одной крышей» выбрать мебель для всего дома. Но все это лишь этапы на пути к главной цели – стать законодателем мебельной моды. Именно так обозначил «Прогресс» свою позицию на мебельном рынке Украины в будущем.
ИСТОЧНИК: Новый маркетинг